(★機(jī)密)

　　1.1912年哈佛大學(xué)教授“赫杰特齊”出版了第一本“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)”命名的教科書(shū)，標(biāo)志著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的誕生。

　　2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)與相關(guān)學(xué)科的關(guān)系：與經(jīng)濟(jì)學(xué)：聯(lián)系最為緊密，經(jīng)濟(jì)學(xué)是其重要的理論基礎(chǔ)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)就是“從經(jīng)濟(jì)學(xué)的母體中脫胎而出的”。

　　3.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：其定義是隨著人們對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐認(rèn)識(shí)的深化而不斷發(fā)展的，并且是用來(lái)反映企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的客觀需要的。

　　4.營(yíng)銷(xiāo)大師 “菲利普 .科特勒” 從 2 個(gè)角度表述了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義：

　　從社會(huì)角度看，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是以滿足人類(lèi)各種需要和欲望 為目的，通過(guò)市場(chǎng)變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)，也是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造、提供出售、同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲取其所需、所欲之物的社會(huì)過(guò)程;從管理角度看，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是當(dāng)一樁 潛在交易中 至少有一方在考慮如何從另一方獲得所渴求的反應(yīng)時(shí)而形成的目的和手段的過(guò)程，包括選擇目標(biāo)市場(chǎng)，通過(guò)創(chuàng)造、傳遞和傳播優(yōu)質(zhì)的顧客價(jià)值，來(lái)獲得、保持和發(fā)展顧客。

　　5.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的特征：

　　(一)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 不僅僅是銷(xiāo)售

　　(二)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是讓渡價(jià)值的系統(tǒng)流程(選擇價(jià)值-提供價(jià)值-傳播價(jià)值)

　　(三)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是組織的整體哲學(xué)

　　6.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念：

　　(一)營(yíng)銷(xiāo)者、預(yù)期顧客與相互營(yíng)銷(xiāo)(營(yíng)銷(xiāo)者：交易雙方積極尋求響應(yīng)的一方稱(chēng)為營(yíng)銷(xiāo)方)

　　(二)需要、欲望和需求

　　(需求是指對(duì)有能力購(gòu)買(mǎi)的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望，構(gòu)成要 為 欲望及購(gòu)買(mǎi)能力)

　　(三)交換與交易

　　交換是通過(guò)提供某種東西作為回報(bào)，從某人處取得自己所需物品的行為。交換發(fā)生的5個(gè)條件：

　　1.至少有兩方參加;

　　2.每一方都有對(duì)方所需的東西;

　　3.每一方 都能溝通信息和傳送物品;

　　4.每一方都可以自由接受或拒絕對(duì)方的產(chǎn)品;

　　5.每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交換是適當(dāng)?shù)幕蚍Q(chēng)心如意的。

　　交易是指雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成的一種行為。

　　(四)市場(chǎng)、關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)

　　市場(chǎng)：廣義是指商品買(mǎi)賣(mài)的場(chǎng)所，是一系列交換關(guān)系的總和，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中指企業(yè)的顧客群體。

　　關(guān)系：指企業(yè)與其經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的關(guān)鍵成員所形成的一系列長(zhǎng)期穩(wěn)定的交易關(guān)系

　　網(wǎng)絡(luò)：指由企業(yè)及其所有利益相關(guān)者所形成的長(zhǎng)期穩(wěn)定的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)

　　7.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)：也稱(chēng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向，是企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的過(guò)程中，處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者利益關(guān)系所持的態(tài)度、思想和念。

　　8.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)的類(lèi)型：傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)：生產(chǎn)導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向、推銷(xiāo)導(dǎo)向

　　現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)：營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向、顧客導(dǎo)向、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向

　　營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向認(rèn)為：實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身價(jià)值目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確定位目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)者更為有效地傳遞相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)去滿足這些需要和欲望。

　　顧客導(dǎo)向：指市場(chǎng)中每一位顧客的需要都加以區(qū)分，并收集不同顧客的歷史交易信息、消費(fèi)習(xí)慣和偏好信息等各種相關(guān)資料，以此為基礎(chǔ)為市場(chǎng)中不同的顧客分別提供其所需要的產(chǎn)品和服務(wù)

　　營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向與顧客導(dǎo)向的共同之處在于:它們對(duì)于顧客中心地位的認(rèn)可;而區(qū)別在于:與營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向強(qiáng)調(diào)滿足整個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需要不同，顧客導(dǎo)向更為精確，它強(qiáng)調(diào)要滿足市場(chǎng)中不同顧客的需要。

　　社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的核心觀點(diǎn)：企業(yè)在滿足消費(fèi)者需要的同時(shí)還應(yīng)考慮到社會(huì)整體福利和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)的確立：

　　(一)確立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)的支柱：目標(biāo)市場(chǎng)、顧客需要、整合營(yíng)銷(xiāo)、盈利能力

　　目標(biāo)市場(chǎng)指企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所針對(duì)的具有相似需要的顧客群體

　　顧客需要的5個(gè)層次：

　　表明了的需要;真正的需要;未表明的需要;令人愉快的需要;秘密的需要

　　整合營(yíng)銷(xiāo):指企業(yè)以顧客為中心 整合內(nèi)部所有資源，以提高顧客的服務(wù)水平和滿足程度，使所有部門(mén)都為滿足顧客的利益提供協(xié)調(diào)一致的服務(wù)

　　盈利能力是指營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要取得一定的經(jīng)營(yíng)績(jī)效。

　　(二)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)確立的動(dòng)力和阻力

　　動(dòng)力：銷(xiāo)售額下降;增長(zhǎng)緩慢;購(gòu)買(mǎi)形式變動(dòng);競(jìng)爭(zhēng)的加劇;營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用增長(zhǎng);阻力：組織的抵制;學(xué)習(xí)緩慢;迅速遺忘

　　(三)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)的確立

　　1.第一階段是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)被企業(yè)高層接受和認(rèn)可的過(guò)程

　　2.第二階段是貫徹執(zhí)行階段

　　9.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理：是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系，而對(duì)設(shè)計(jì)方案進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制。

　　(一)需求的類(lèi)型：

　　負(fù)需求;無(wú)需求;潛在需求;下降需求;不規(guī)則需求;充分需求;過(guò)量需求;有害需求

　　(二)不同需求狀態(tài)下的營(yíng)銷(xiāo)管理任務(wù)

　　有害需求的營(yíng)銷(xiāo)管理任務(wù)：一是通過(guò)提升價(jià)值、減少甚至停止供給來(lái)抑制這種需求，

　　二是積極宣傳和提醒消費(fèi)者這種需求的有害性

　　10.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的流程：

　　分析環(huán)境和市場(chǎng)機(jī)會(huì)——確定目標(biāo)市場(chǎng)——制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)——實(shí)施和控制營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)

　　制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，主要涉及2個(gè)方面：

　　1.就長(zhǎng)期而言，企業(yè)應(yīng)采取何種戰(zhàn)略去滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要;

　　2.就當(dāng)下而言，企業(yè)應(yīng)該怎么合理安排各種營(yíng)銷(xiāo)手段或工具，即對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組合的確定

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合：指企業(yè)為了滿足其目標(biāo)顧客群體的需要而加以組合的可控制的變量，也是對(duì)與實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)有關(guān)的各種可控因素的組合和運(yùn)用。

　　1953年，尼爾.博登首次提出了“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合”的概念

　　1960年，麥卡錫4P理論(產(chǎn)品product、價(jià)值price、渠道place、促銷(xiāo)promotion)

　　11.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)道德：指用來(lái)判定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)正確與否的道德標(biāo)準(zhǔn)，即判斷企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是否符合消費(fèi)及社會(huì)的利益，能否給廣告消費(fèi)者及社會(huì)帶來(lái)最大福利。

　　12.企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的道德問(wèn)題(調(diào)研過(guò)程+4P)：

　　(一)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研過(guò)程中的營(yíng)銷(xiāo)道德;

　　(二)產(chǎn)品策略中的營(yíng)銷(xiāo)道德

　　(三)定價(jià)策略中的營(yíng)銷(xiāo)道德(價(jià)格欺詐;價(jià)格岐視;掠奪性?xún)r(jià)格;暴利價(jià)格)

　　(四)渠道策略中的營(yíng)銷(xiāo)道德

　　(五)促銷(xiāo)策略中的營(yíng)銷(xiāo)道德

　　13.企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的必然性：

　　一、承擔(dān)社會(huì)責(zé)任是時(shí)代環(huán)境的客觀訴求

　　二、承擔(dān)社會(huì)責(zé)任是企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在要求

　　三，社會(huì)責(zé)任的相關(guān)內(nèi)容已逐步被列入法律條款

　　14.企業(yè)社會(huì)責(zé)任的內(nèi)容、利益與風(fēng)險(xiǎn)：

　　內(nèi)容：企業(yè)對(duì)股東的責(zé)任;企業(yè)對(duì)員工的責(zé)任;企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的責(zé)任;企業(yè)對(duì)政府的責(zé)任;企業(yè)對(duì)社區(qū)的責(zé)任;企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的責(zé)任

　　企業(yè)對(duì)股東的社會(huì)責(zé)任包括：

　　1.尊重股東的法定權(quán)力;

　　2.企業(yè)行為應(yīng)該以保障股東的資金安全和收益性為前提;

　　3.向股東提供真實(shí)的經(jīng)營(yíng)和投資信息。

　　企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的責(zé)任：

　　1.向消費(fèi)者提供安全可靠的產(chǎn)品;

　　2.尊重消費(fèi)者的知情權(quán)和選擇權(quán)

　　企業(yè)對(duì)政府的責(zé)任：

　　1.合法經(jīng)營(yíng)、照章納稅;

　　2.積極參與政府提倡的社會(huì)公益活動(dòng)等。

　　企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的責(zé)任：

　　1.樹(shù)立人與自然和諧的價(jià)值觀，努力使自身的經(jīng)營(yíng)行為與尊重自然和愛(ài)護(hù)自然的環(huán)境主題相契合;

　　2.以綠色經(jīng)營(yíng)觀為指導(dǎo)，強(qiáng)化綠色角色意識(shí)實(shí)施綠色管理

　　(三)企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的利益與風(fēng)險(xiǎn)：

　　利益：有利于制定正確的企業(yè)使命;有利于提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);有利于銷(xiāo)售額和市場(chǎng)份額的增長(zhǎng);有利于企業(yè)從社會(huì)問(wèn)題中發(fā)現(xiàn)商機(jī)。

　　風(fēng)險(xiǎn)：財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn);消費(fèi)者認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)

　　15.顧客讓渡價(jià)值：指顧客總價(jià)值 與顧客總成本之間的差額

　　公式：顧客讓渡價(jià)值=顧客總價(jià)值-顧客總成本

　　(一)顧客總價(jià)值：是指顧客在購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所能獲得的一組利益的總和。

　　(包括：產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值)

　　產(chǎn)品價(jià)值：是由產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、規(guī)格、樣式等因素所產(chǎn)生的價(jià)值。

　　產(chǎn)品價(jià)值大小的2個(gè)變量的影響：

　　(1)在不同的社會(huì)條件下，顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值要求的側(cè)重點(diǎn)不同。

　　(2)在相同的社會(huì)條件下，由于顧客的年齡、性別、收入等個(gè)人情況不同，不同顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解也會(huì)有所不同。

　　服務(wù)價(jià)值：指顧客在購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷中由于獲得商家提供的各種服務(wù)而產(chǎn)生的價(jià)值。

　　人員價(jià)值：指企業(yè)員工的 經(jīng)營(yíng)思想、知識(shí)水平、業(yè)務(wù)能力、工作效率與質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)，應(yīng)變能力等產(chǎn)生的價(jià)值。

　　形象價(jià)值：指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會(huì)公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值。

　　(二)顧客總成本

　　顧客總成本：指顧客在挑選和購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品和服務(wù)的過(guò)程中所付出的各種形式的成本之和，主要包括：貨幣、時(shí)間、體力、精神4個(gè)方面。

　　貨幣成本：指顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程中所需支付的貨幣資金的總和

　　時(shí)間成本：指顧客在為購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品或服務(wù)而耗費(fèi)的所有與之相關(guān)的時(shí)間

　　體力成本：指顧客在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的 體力消耗

　　精神成本：指顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)在 精神方面的支出

　　16.顧客讓渡價(jià)值的提升策略：

　　(1)提升顧客總價(jià)值(價(jià)值、服務(wù)、人員、形象);

　　(2)降低顧客總成本(貨幣和非貨幣)顧額讓渡價(jià)值的實(shí)現(xiàn)：價(jià)值鏈和價(jià)值讓渡網(wǎng)絡(luò)

　　(一)價(jià)值鏈(邁克爾.波持《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》中提出的，五種基礎(chǔ)活動(dòng)和四種支持性活動(dòng)，分別為內(nèi)部后勤、生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)、外部后勤、銷(xiāo)售、服務(wù)及人力資源管理、技術(shù)開(kāi)發(fā)、采購(gòu)和企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施)

　　(二)價(jià)值讓渡網(wǎng)絡(luò)

　　價(jià)值鏈理論對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的啟示：

　　(1)企業(yè)是一個(gè)由設(shè)計(jì)、采購(gòu)、生產(chǎn)、物流、營(yíng)銷(xiāo)等各種活動(dòng)組成的整體，企業(yè)的各個(gè)職能部門(mén)都可以看作價(jià)值創(chuàng)造當(dāng)中的一個(gè)環(huán)節(jié)，顧客讓渡價(jià)值的大小最終取決于各個(gè)職能部門(mén)的協(xié)同作用，而不單是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的職責(zé);

　　(2)對(duì)企業(yè)來(lái)講，創(chuàng)造顧客價(jià)值的最終目的是實(shí)現(xiàn)自身利潤(rùn)，在有限的市場(chǎng)份額中，為了達(dá)到這一目標(biāo)就必須比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更為 有效地向顧客傳遞其所需要的價(jià)值。

　　17.顧客滿意：是指顧客通過(guò)將某種產(chǎn)品可感知的效果(結(jié)果)與其期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)。

　　顧客滿意狀態(tài)取決于：購(gòu)買(mǎi)前的預(yù)期 和購(gòu)買(mǎi)后的感知效果

　　顧客的期望值來(lái)源于：先前的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷、身邊其他人所傳遞信息和企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)

　　如何對(duì)顧客滿意情況進(jìn)行調(diào)查：投訴與建議系統(tǒng)、顧客滿意度調(diào)查、佯裝購(gòu)物者

　　佯裝購(gòu)物者優(yōu)點(diǎn)：由于親身體驗(yàn)，所以獲得的信息往往更為直觀和真實(shí)，避免了事后調(diào)查因顧客記憶的時(shí)效性遺漏信息的可能;且不涉及顧客的主觀利益，而避免了顧客為了實(shí)現(xiàn)自身利益最大化而扭曲信息的可能。

　　18.顧客忠誠(chéng)：是指顧客對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度不斷提高的基礎(chǔ)上，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品或服務(wù)，以及向他人熱情推薦產(chǎn)品或服務(wù)的一種行為表現(xiàn)。

　　對(duì)于顧客忠誠(chéng)的理解：可從情感與行為2方面理解，就情感而言，顧客忠誠(chéng)通常表現(xiàn)為對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、行為和形象具有高度的認(rèn)同、信賴(lài)、滿意和支持;就行為而言，顧客忠誠(chéng)則通常表現(xiàn)為在較長(zhǎng)時(shí)期對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的持續(xù)購(gòu)買(mǎi)以及愿意向他人推薦產(chǎn)呂或服務(wù)的行為。

　　19.顧客忠誠(chéng)的測(cè)量方法：

　　(一)顧客的購(gòu)買(mǎi)次數(shù)和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率;

　　(二)顧客購(gòu)買(mǎi)的 種類(lèi)、數(shù)量和比例;

　　(二)顧客購(gòu)買(mǎi)時(shí)的挑選時(shí)間;

　　(四)顧客對(duì)價(jià)值的敏感程度;

　　(五)顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量事故的包容程度;

　　(六)顧客對(duì)待外部干擾的態(tài)度

　　20.老顧客的價(jià)值：

　　1.老顧客常常能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)持續(xù)的盈利;

　　2.忠誠(chéng)于企業(yè)的老顧客常常熱衷于把自己的偏好推薦給身邊的其他人，稱(chēng)為口碑效應(yīng)。

　　顧客終身價(jià)值：指企業(yè)的忠誠(chéng)顧客在其長(zhǎng)期消費(fèi)過(guò)程中為企業(yè)帶來(lái)的收益的總和。

　　維系顧客的方法：通過(guò)提供高度的顧客滿意來(lái)維系顧客;通過(guò)提高轉(zhuǎn)換成本來(lái)維系顧客。

　　轉(zhuǎn)換成本：指顧客在轉(zhuǎn)向其他企業(yè)時(shí)所需要付出的貨幣、時(shí)間、精力等方面的成本，它可被視作阻止顧客脫離企業(yè)服務(wù)關(guān)系的一種障礙。

　　關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的概念：美國(guó)貝利于1983年提出的，指企業(yè)與顧客、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商等關(guān)鍵成員建立長(zhǎng)期滿意關(guān)系的實(shí)踐活動(dòng)，其目的是保持與企業(yè)關(guān)鍵成員之的長(zhǎng)期交易關(guān)系。

　　關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的層次：基本型關(guān)系;響應(yīng)型關(guān)系;責(zé)任型關(guān)系;主動(dòng)型關(guān)系;伙伴型關(guān)系。

　　交易營(yíng)銷(xiāo)：指關(guān)注單次交易利潤(rùn)最大化，而不考慮與顧客建立長(zhǎng)期關(guān)系的營(yíng)銷(xiāo)行為。

　　關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)現(xiàn)策略：建立財(cái)務(wù)聯(lián)系;建立社會(huì)聯(lián)系;建立結(jié)構(gòu)性聯(lián)系

　　顧客盈利率分析，對(duì)個(gè)別無(wú)利潤(rùn)及虧損顧客采取的措施：

　　一是提高無(wú)利潤(rùn)產(chǎn)品的價(jià)值，從而提高無(wú)利潤(rùn)產(chǎn)品的盈利率，或者取消這些產(chǎn)品;

　　二是盡力向這些顧客銷(xiāo)售盈利產(chǎn)品，以使他們轉(zhuǎn)化為盈利顧客

　　21.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)：是由人員、設(shè)備和程序所組成的，可以為營(yíng)銷(xiāo)決策者收集、挑選、分析、評(píng)估和分配有價(jià)值的、及時(shí)的、準(zhǔn)備的信息。

　　22.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)包括：企業(yè)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)和營(yíng)銷(xiāo)決策支持系統(tǒng)。

　　內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)：也稱(chēng)內(nèi)部會(huì)計(jì)系統(tǒng)，是營(yíng)銷(xiāo)管理人員經(jīng)常使用的最基本的信息系統(tǒng)。

　　營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)：是指營(yíng)銷(xiāo)管理人員用來(lái)了解日常的有關(guān)企業(yè)外部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)的各種信息來(lái)源與程序。

　　23.營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)的任務(wù)：是系統(tǒng)、客觀地識(shí)別、收集、分析和傳遞有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)方面的信息，提出與企業(yè)所面臨的特定營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題有關(guān)的研究報(bào)告，以幫助營(yíng)銷(xiāo)管理者制定有效的營(yíng)銷(xiāo)策略。

　　24.營(yíng)銷(xiāo)決策支持系統(tǒng)：是一個(gè)組織，通過(guò)軟件和硬件支持，協(xié)調(diào)數(shù)據(jù)收集、系統(tǒng)、工具和技術(shù)，解釋企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境的有關(guān)信息，并把它們轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基礎(chǔ)。

　　25.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研：指系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析和提出數(shù)據(jù)資料，并提供與企業(yè)所面臨的特定的營(yíng)銷(xiāo)情況有關(guān)的調(diào)查結(jié)果。

　　26.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的功能：探索性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果性調(diào)研和預(yù)測(cè)性調(diào)研

　　探索性調(diào)研：指在企業(yè)對(duì)市場(chǎng)狀況不甚了解或?qū)?wèn)題不知從何處尋求突破時(shí)采用的一種調(diào)研方式

　　描述性調(diào)研：指對(duì)已經(jīng)找出的問(wèn)題做如實(shí)反映和具體回答

　　因果性調(diào)研：稱(chēng)解釋性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研，指為了解市場(chǎng)上出現(xiàn)的有關(guān)現(xiàn)象之間的因果關(guān)系行的調(diào)研

　　預(yù)測(cè)性調(diào)研：在描述性調(diào)研和因果性調(diào)研的基礎(chǔ)上，依據(jù)過(guò)去和現(xiàn)在的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)以及科學(xué)的預(yù)測(cè)技術(shù)，對(duì)市場(chǎng)未來(lái)的趨勢(shì)進(jìn)行測(cè)算和判斷，以便得出與客觀事實(shí)相吻合的結(jié)論。

　　27.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的流程：確定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研主題—制定調(diào)研方案—收集市場(chǎng)信息資料—整理和分析市場(chǎng)信息資料—提出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研報(bào)告

　　準(zhǔn)確地確定市場(chǎng)調(diào)研目標(biāo)一般要經(jīng)歷4個(gè)階段：

　　1.提出一個(gè)籠統(tǒng)的，不確定的市場(chǎng)問(wèn)題

　　2.對(duì)該問(wèn)題的癥結(jié)提出多種假設(shè)，并對(duì)其進(jìn)行梳理、排列、篩選和排隊(duì)

　　3.建立或確定市場(chǎng)調(diào)研基本主題，形成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的基本假設(shè)

　　4.當(dāng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研主題確定以后，還要對(duì)其可行性及能夠達(dá)到的基本目標(biāo)進(jìn)行評(píng)估，并確認(rèn)調(diào)研結(jié)果對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策的價(jià)值

　　28.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研方案的基本內(nèi)容：陳述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研主題與目標(biāo)——擬定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研綱要——選擇市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的途徑——制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研時(shí)間表——說(shuō)明市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研預(yù)算

　　29.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研方法的確定取決于3個(gè)基本要素：

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研主題的要求、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研對(duì)象的基本特點(diǎn)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研經(jīng)費(fèi)預(yù)算的限制。

　　30.市場(chǎng)信息資料的收集方式主要有2種：方案調(diào)研和實(shí)地調(diào)研

　　實(shí)地調(diào)研：指在確定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研計(jì)劃的指導(dǎo)下，調(diào)研人員深入現(xiàn)場(chǎng)，對(duì)調(diào)研對(duì)象進(jìn)行直接的接觸或觀察，以便收集第一手市場(chǎng)情報(bào)。

　　31.整理與分析市場(chǎng)信息資料這一過(guò)程一般包括：信息篩選、信息整理、信息分析三個(gè)方面。

　　32.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研報(bào)告編寫(xiě)時(shí)應(yīng)注意：

　　1.突出調(diào)研主題，明確回答調(diào)研報(bào)告開(kāi)始時(shí)提出的問(wèn)題;

　　2.內(nèi)容要客觀，重點(diǎn)突出，抓住核心;

　　3.文字簡(jiǎn)練，方案簡(jiǎn)明易懂;

　　4.報(bào)告結(jié)構(gòu)合理、嚴(yán)謹(jǐn)、完整;

　　5.計(jì)算、分析步驟清晰，結(jié)論明確;

　　6.善于利用易于理解的圖、表說(shuō)明問(wèn)題;

　　7.分析產(chǎn)生問(wèn)題的原因，得到明確的解決問(wèn)題的方法，并提出可行的建議。

　　33.二手資料：指為其他某種目的而收集的資料。

　　一手資料收集方法：

　　觀察法、深度小組座談法、專(zhuān)家調(diào)查法、實(shí)驗(yàn)法、行為數(shù)據(jù)法、人類(lèi)學(xué)研究法

　　觀察法：指根據(jù)調(diào)研目的的要求，由調(diào)研人員直接或通過(guò)儀器在現(xiàn)場(chǎng)觀察調(diào)研對(duì)象的行為動(dòng)態(tài)并加以記錄而獲取原始資料 的方法。

　　(分人工觀察和非人工 觀察，具有 直觀性、客觀性、方法簡(jiǎn)單的特點(diǎn))

　　深度小組座談法：指有選擇地邀請(qǐng)6-10人，利用一段時(shí)間，談?wù)摬煌脑掝}，以某種方式記錄座談內(nèi)容，營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理一般會(huì)在隔壁裝有監(jiān)視鏡頭的觀察室內(nèi)進(jìn)行觀察和旁聽(tīng)。

　　專(zhuān)家調(diào)查法：是一種依靠專(zhuān)家的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和市場(chǎng)觀察能力，來(lái)收集和分析市場(chǎng)情況的方法。

　　(較流行的方法是：德?tīng)柗品ê皖^腦風(fēng)暴法)

　　德?tīng)柗品ǖ闹饕攸c(diǎn)：匿名性、反復(fù)性和集體性

　　用德?tīng)柗品ǖ幕静襟E：選定專(zhuān)家——第1輪交流——第2輪交流——循環(huán)往復(fù)

　　實(shí)驗(yàn)法：是指在控制條件下對(duì)所研究現(xiàn)象的一個(gè)或多個(gè)因素進(jìn)行操縱，以確定這些因素之間的關(guān)系，是因果性調(diào)研中經(jīng)常使用的一種行之有效的方法。

　　行為數(shù)據(jù)法：指通過(guò)商店的掃描數(shù)據(jù)、分類(lèi)購(gòu)買(mǎi)記錄和顧客數(shù)據(jù)來(lái)記錄顧客的購(gòu)買(mǎi)行為的方法

　　人類(lèi)研究法：指研究者通過(guò)使用人類(lèi)和其他社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域中的一些概念和工具，對(duì)人們的生活與工作方式進(jìn)行深層次了解的一種特殊的觀察方法。

　　34.市場(chǎng)調(diào)查工具：調(diào)查表、儀器、定性測(cè)量

　　35.調(diào)查表的問(wèn)題一般分為2種：封閉式問(wèn)題和開(kāi)放式問(wèn)題

　　36.調(diào)查表的設(shè)計(jì)與制作一般包括：明確調(diào)查的主題、擬定調(diào)查項(xiàng)目、問(wèn)題設(shè)計(jì)、問(wèn)題排序、編寫(xiě)調(diào)查表的其他內(nèi)容、調(diào)查表 評(píng)估、調(diào)查表的測(cè)試、付印

　　37.定性調(diào)研分析常見(jiàn)方法：詞匯聯(lián)想、投射技術(shù)、想象具體化、品牌擬人化、梯形上升

　　38.營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研人員與被調(diào)查者的接觸方式：郵寄調(diào)查表、電話訪談、面對(duì)面訪問(wèn)、在線訪問(wèn)

　　郵寄調(diào)查表：是指將事先設(shè)計(jì)好的調(diào)查表郵寄給被調(diào)查者，讓其回答后再寄回一種信息收集方法

　　電話訪談：是通過(guò)電話對(duì)抽中的調(diào)查對(duì)象按事先設(shè)計(jì)的問(wèn)卷進(jìn)行提問(wèn)并記錄答案的信息收集方法

　　面對(duì)面訪問(wèn)：是調(diào)研人員直接訪問(wèn)被調(diào)查對(duì)象，向被調(diào)查對(duì)象提出有關(guān)的問(wèn)題，以獲得信息資料的一種收集方法。(分入戶(hù)訪問(wèn)和商業(yè)街?jǐn)r截訪問(wèn))

　　在線訪問(wèn)：指利用互聯(lián)網(wǎng)對(duì)被調(diào)查者進(jìn)行訪問(wèn)的一種信息收集方法。

　　(優(yōu)點(diǎn)：成本較低，速度較快，信息真實(shí)，形式多樣;缺點(diǎn)：樣本數(shù)量難以保證;容易出現(xiàn)技術(shù)問(wèn)題)

　　網(wǎng)絡(luò)調(diào)查具有傳統(tǒng)調(diào)查不可比擬的優(yōu)勢(shì)：

　　網(wǎng)絡(luò)調(diào)查成本低;網(wǎng)絡(luò)調(diào)查速度快;網(wǎng)絡(luò)調(diào)查隱匿性好;網(wǎng)絡(luò)調(diào)查具有互動(dòng)性。

　　39.市場(chǎng)需求：是指一個(gè)產(chǎn)品在一定的地理區(qū)域或一定的時(shí)期內(nèi)，在一定的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和一定的營(yíng)銷(xiāo)方案下，特定的顧客群體所愿意購(gòu)買(mǎi)的總量。

　　40.市場(chǎng)潛量：是營(yíng)銷(xiāo)努力或營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用極大時(shí)市場(chǎng)需求的極限。

　　41.企業(yè)需求：指企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)努力的基礎(chǔ)上估計(jì)的市場(chǎng)需求份額。

　　42.企業(yè)潛量：指當(dāng)企業(yè)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)努力增大時(shí)，企業(yè)需求所能達(dá)到的極限。

　　43.總市場(chǎng)潛量：指在一定時(shí)期內(nèi)，在一定的行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)努力水平和一定的環(huán)境條件下，一個(gè)行業(yè)中所有企業(yè)所能獲得的最大銷(xiāo)售數(shù)額。

　　44.市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)也稱(chēng)市場(chǎng)預(yù)測(cè)，作為一種認(rèn)識(shí)未來(lái)的工具，具有：科學(xué)性、近似性、局限性特點(diǎn)。

　　45.市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的方法：市場(chǎng)定性預(yù)測(cè)法與市場(chǎng)定量預(yù)測(cè)法

　　定性預(yù)測(cè)：又稱(chēng)判斷預(yù)測(cè)，是憑借企業(yè)經(jīng)營(yíng)者或?qū)＜业慕?jīng)營(yíng)知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、智慧及對(duì)市場(chǎng)信息的掌握程度，對(duì)事物的性質(zhì)、市場(chǎng)發(fā)展前景進(jìn)行估計(jì)和預(yù)測(cè)。(分經(jīng)驗(yàn)估計(jì)預(yù)測(cè)法和調(diào)查預(yù)測(cè)法)

　　經(jīng)驗(yàn)估計(jì)預(yù)測(cè)法：指利用企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理人員或市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家的市場(chǎng)知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和主觀判斷力，通過(guò)對(duì)所提供的各方面的市場(chǎng)情報(bào)的分析和研究，運(yùn)用邏輯思維對(duì)市場(chǎng)未來(lái)所進(jìn)行的科學(xué)估計(jì)和判斷的一種方法。(分經(jīng)理人員預(yù)測(cè)法、銷(xiāo)售人員預(yù)測(cè)法和專(zhuān)家預(yù)測(cè)法)

　　主觀概率法：是預(yù)測(cè)者對(duì)所預(yù)測(cè)的事件發(fā)生的可能性做出主觀估計(jì)，然后加權(quán)平均得出市場(chǎng)預(yù)測(cè)結(jié)論的一種方法。

　　調(diào)查預(yù)測(cè)法：在掌握市場(chǎng)調(diào)查第一手資料的基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)分析和推斷，預(yù)測(cè)未來(lái)市場(chǎng)的一種方法(分為購(gòu)買(mǎi)者意圖調(diào)查預(yù)測(cè)法和市場(chǎng)測(cè)試法)

　　46.消費(fèi)品市場(chǎng)測(cè)試的主要方法：銷(xiāo)售波調(diào)研、加速試銷(xiāo)、控制試銷(xiāo)、市場(chǎng)測(cè)試。

　　47.工業(yè)品市場(chǎng)測(cè)試的方法有：產(chǎn)品使用測(cè)試和貿(mào)易展銷(xiāo)會(huì)測(cè)試

　　48.定量預(yù)測(cè)：又稱(chēng)統(tǒng)計(jì)預(yù)測(cè)，它需要根據(jù)一定的歷史數(shù)據(jù)資料和當(dāng)前的數(shù)據(jù)資料，采用科學(xué)的數(shù)學(xué)模型和統(tǒng)計(jì)分析方法，對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行定量分析研究。(分最小平方法—直線趨勢(shì)配合、時(shí)間序列分析法、相關(guān)分析法和計(jì)量經(jīng)濟(jì)模式)

　　時(shí)間序列分析法：指將過(guò)去的歷史資料及數(shù)據(jù)按時(shí)間順序加以排列，構(gòu)成數(shù)字系列，根據(jù)其變化動(dòng)向預(yù)測(cè)未來(lái)的趨勢(shì)的一種方法(有按季平均法、加權(quán)平均法、移動(dòng)平均法及指數(shù)平滑法)。

　　相關(guān)分析法：也稱(chēng)因果分析預(yù)測(cè)法，是根據(jù)市場(chǎng)現(xiàn)象中變量之間所存在的因果關(guān)系，通過(guò)統(tǒng)計(jì)分析和建立數(shù)學(xué)模型， 來(lái)揭示預(yù)測(cè)變量與其他有關(guān)的經(jīng)濟(jì)變量之間的數(shù)量變化關(guān)系進(jìn)行預(yù)測(cè)的方法。

　　計(jì)量經(jīng)濟(jì)模式：是由一組相互關(guān)聯(lián)的回歸方程式所構(gòu)成的系統(tǒng)，每一方程式常有一特定的經(jīng)濟(jì)理論或有關(guān)學(xué)科的理論做基礎(chǔ)，根據(jù)已知的自變量來(lái)預(yù)測(cè)因變量。

　　49.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃：也稱(chēng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)企劃，是指為實(shí)現(xiàn)一定的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，在對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀予以準(zhǔn)確分析并有效運(yùn)用企業(yè)資源的基礎(chǔ)上，對(duì)一定時(shí)期內(nèi)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的方針、戰(zhàn)略、實(shí)施方案與具體策略的預(yù)先設(shè)計(jì)和控制。

　　50.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的成效取決于：

　　1.營(yíng)銷(xiāo)策劃是圍繞企業(yè)目標(biāo)展開(kāi)的，目標(biāo)確立合理與否直接決定營(yíng)銷(xiāo)策劃的效果;

　　2.營(yíng)銷(xiāo)策劃又必須從企業(yè)現(xiàn)狀出發(fā)，策劃成功與否的關(guān)鍵在于對(duì)企業(yè)現(xiàn)狀的認(rèn)識(shí)是否充分;

　　51.營(yíng)銷(xiāo)策劃對(duì)于企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)實(shí)踐具有重大意義：

　　一，成功的營(yíng)銷(xiāo)策劃將會(huì)成為企業(yè)未來(lái)行動(dòng)的可靠依據(jù)，也是明確成員和部門(mén)職責(zé)的重要手段;

　　二，營(yíng)銷(xiāo)策劃也是企業(yè)在具體的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中明確自身行動(dòng)是否偏離預(yù)定軌道的重要標(biāo)準(zhǔn)。

　　52.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的特征：可行性、創(chuàng)造性、預(yù)知性、效益性、權(quán)變性。

　　可行性：是策劃的內(nèi)容必須具有可操作性;

　　預(yù)知性：指營(yíng)銷(xiāo)策劃對(duì)企業(yè)未來(lái)活動(dòng)和所處環(huán)境的科學(xué)判斷

　　效益性：指企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃 應(yīng)該實(shí)現(xiàn)以最小的投入取得最佳的效果

　　權(quán)變性：指企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策劃要具有柔性，即能夠根據(jù)環(huán)境的變化進(jìn)行實(shí)時(shí)調(diào)整

　　53.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的類(lèi)型

　　(一)按照策劃的組織層次分類(lèi)：公司策劃(最高層次)、部門(mén)策劃、業(yè)務(wù)單位策劃和產(chǎn)品策劃公司策劃，最高管理層都必須著手完成的4項(xiàng)活動(dòng)：

　　1.確立公司使命;2.建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位;3..為每個(gè)業(yè)務(wù)單位分配資源;4.進(jìn)行業(yè)務(wù)更新

　　部門(mén)策劃：指企業(yè)各部門(mén)根據(jù)公司策劃的方向和要求，制定各部門(mén)的目標(biāo)、成長(zhǎng)戰(zhàn)略及盈利率等，以便使公司在進(jìn)行具體資源配置時(shí)有明確的依據(jù)。

　　(二)按照策劃的內(nèi)容分類(lèi)：戰(zhàn)略策劃和戰(zhàn)術(shù)策劃

　　戰(zhàn)略策劃：是對(duì)企業(yè)未來(lái)較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)的戰(zhàn)略方向和行動(dòng)宗旨所做的描述，其內(nèi)容更全局性、導(dǎo)向性及長(zhǎng)遠(yuǎn)性。

　　戰(zhàn)術(shù)策劃：是描述一個(gè)特定時(shí)期的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)，對(duì)具體活動(dòng)進(jìn)行規(guī)劃，內(nèi)容更具體和微觀，也更具可操作性、實(shí)踐性和短期性。

　　策劃主要由3個(gè)部分組成：即營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與現(xiàn)狀部分、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)部分和行動(dòng)方案部分

　　54.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的主要內(nèi)容：執(zhí)行概要和目錄、營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀、機(jī)會(huì)和問(wèn)題分析、制定目標(biāo)、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、行動(dòng)方案、預(yù)測(cè)損益表、營(yíng)銷(xiāo)控制

　　營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀：主要有市場(chǎng)描述、產(chǎn)品回顧、競(jìng)爭(zhēng)回顧、分銷(xiāo)回顧、宏觀環(huán)境診斷

　　55.戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位：是企業(yè)在某一戰(zhàn)略指導(dǎo)下開(kāi)展的一定業(yè)務(wù)范圍，具體是指具有單獨(dú)任務(wù)和目標(biāo)，并可以單獨(dú)制定計(jì)劃而不與其他業(yè)務(wù)發(fā)生牽連的一個(gè)業(yè)務(wù)單位。

　　56.戰(zhàn)略業(yè)務(wù)范圍的劃分依據(jù)主要涉及3個(gè)方面：一是顧客群;二是顧客需要;三是技術(shù)。

　　57.一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)該具有以下3個(gè)特征：

　　1.是一項(xiàng)獨(dú)立業(yè)務(wù)或相關(guān)業(yè)務(wù)的集合體，但在策劃工作上能與企業(yè)其他業(yè)務(wù)分開(kāi)而單獨(dú)作業(yè)。

　　2.戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位有自己的競(jìng)爭(zhēng)者，在各自領(lǐng)域有現(xiàn)實(shí)或潛在的對(duì)手。

　　3.戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位有一位經(jīng)理，負(fù)責(zé)戰(zhàn)略計(jì)劃、利潤(rùn)業(yè)績(jī)，并且控制著影響得潤(rùn)的大多數(shù)因素。

　　58.波士頓咨詢(xún)公司模型：是由布魯斯.亨德森創(chuàng)辦的美國(guó)第一流的管理咨詢(xún)公司，公認(rèn)先驅(qū)(分問(wèn)題類(lèi)、明星類(lèi)、現(xiàn)金牛類(lèi)、瘦狗類(lèi))

　　59.各業(yè)務(wù)單位的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略決策：發(fā)展(適用于問(wèn)題類(lèi)和明星類(lèi)業(yè)務(wù))、保持(適用現(xiàn)金牛業(yè)務(wù))、收獲(適用現(xiàn)金牛、問(wèn)題類(lèi)及瘦狗類(lèi)業(yè)務(wù))、放棄(問(wèn)題及瘦狗類(lèi))

　　60.通用電氣公司模型：綠燈區(qū)、黃燈區(qū)、紅燈區(qū)

　　61.各業(yè)務(wù)區(qū)域的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略決策：

　　綠燈區(qū)—投資或成長(zhǎng)戰(zhàn)略;黃燈區(qū)—選擇或盈利戰(zhàn)略;紅燈區(qū)—收獲或放棄戰(zhàn)略。

　　62.評(píng)估一項(xiàng)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的具體實(shí)施步驟：

　　1.確定各變量的權(quán)數(shù);

　　2.根據(jù)不同的業(yè)務(wù)，對(duì)變量進(jìn)行評(píng)分;

　　3.計(jì)算各種業(yè)務(wù)的行業(yè)市場(chǎng)吸引力和公司業(yè)務(wù)實(shí)力的期望分值，并在矩陣中找到相應(yīng)的位置以確定各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位所在的區(qū)域。

　　63.波士頓模型及通用電氣模型2個(gè)業(yè)務(wù)組合模型對(duì)于企業(yè)戰(zhàn)略的制定的益處：***

　　一，它能夠幫助管理層人員以更加前瞻性和戰(zhàn)略性的方式進(jìn)行思考;

　　二，它使管理層人員能夠更好地理解各個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的經(jīng)濟(jì)意義;

　　三，它能夠提高管理人員的計(jì)劃質(zhì)量，并改善戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位與管理層之間的溝通狀況;

　　四，它有助管理層確定一系列重大問(wèn)題。

　　然而，利用該模型對(duì)公司戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類(lèi)和評(píng)價(jià)仍存在不足：

　　一，它可能使企業(yè)管理層過(guò)分強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)占有率的提高而從事成長(zhǎng)快的業(yè)務(wù)，忽視對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)管理

　　二，它的結(jié)果易受評(píng)定值與權(quán)數(shù)等主觀因素的影響，從而可能被管理層操縱

　　三，它無(wú)法同時(shí)兼顧 兩個(gè)或兩個(gè)以上的戰(zhàn)備業(yè)務(wù)單位的平衡四，取消虧損的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)存在一定的風(fēng)險(xiǎn)

　　64.新業(yè)務(wù)發(fā)展策劃

　　戰(zhàn)略類(lèi)型密集型成長(zhǎng)戰(zhàn)略一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略

　　1市場(chǎng)滲透后向一體化同心多角化

　　2市場(chǎng)開(kāi)發(fā)前向一體化水平多角化

　　3產(chǎn)品開(kāi)發(fā)水平一體化跨行業(yè)多角化

　　密集型成長(zhǎng)戰(zhàn)略：是指公司在原有生產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)充分利用產(chǎn)品和市場(chǎng)方面的潛力，尋找改進(jìn)現(xiàn)有業(yè)務(wù)和未來(lái)發(fā)展機(jī)會(huì)的戰(zhàn)略。

　　市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略：是指公司通過(guò)各種方式和途徑，在現(xiàn)有市場(chǎng)上增加現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的銷(xiāo)售量，以提高市場(chǎng)份額。

　　(銷(xiāo)售量=產(chǎn)品使用者的數(shù)量X各使用者的使用頻率)

　　市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略可以從3個(gè)方面考慮：

　　1.擴(kuò)大使用者的數(shù)量;(爭(zhēng)取非使用者、爭(zhēng)取潛在顧客、爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客)

　　2.增加使用者的使用頻率;(增加 使用次數(shù)、增加使用量、發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品新用途)

　　3.進(jìn)行產(chǎn)品改進(jìn);(質(zhì)量改進(jìn)、特色改進(jìn)、式樣改進(jìn))

　　市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略：是指公司用現(xiàn)有產(chǎn)品去開(kāi)辟新市場(chǎng)的一種戰(zhàn)略

　　實(shí)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略的方法：

　　1.尋找尚未購(gòu)買(mǎi)本公司產(chǎn)品的潛在顧客;2.進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā);3.在當(dāng)?shù)鼗驀?guó)外增加新的銷(xiāo)售渠道

　　產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略：指開(kāi)發(fā)出若干潛在利益的新產(chǎn)品，以擴(kuò)大產(chǎn)品在現(xiàn)有市場(chǎng)上的銷(xiāo)售量的一種戰(zhàn)略

　　產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方法有二：

　　一是利用公司現(xiàn)有的技術(shù)來(lái)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品;

　　二是在現(xiàn)有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，通過(guò)增加花色、品種、規(guī)格、型號(hào)等開(kāi)發(fā)出滿足顧客需求的新產(chǎn)品

　　一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略：指企業(yè)外部延伸和發(fā)展，根據(jù)物資流動(dòng)的方向，與其他公司聯(lián)合，使自身不斷向深度和廣度發(fā)展的戰(zhàn)略(可分后向一體化、前向一體化及水平一體化)

　　后向一體化：指公司通過(guò)收購(gòu)或兼并若干個(gè)原材料供應(yīng)商，擁有屬于自己的原材料供應(yīng)體系。

　　前向一體化：指收購(gòu)或兼并下游的批發(fā)商、零售商，或者自建銷(xiāo)售渠道，實(shí)行產(chǎn)銷(xiāo)一體化。

　　水平一體化：指與同類(lèi)型的其他公司合并，也就是與同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者聯(lián)合。

　　多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略：指公司在現(xiàn)有業(yè)務(wù)領(lǐng)域基礎(chǔ)上增加新的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的一種戰(zhàn)略(分同心多角化戰(zhàn)略、水平多角化戰(zhàn)略及跨行業(yè)多角化戰(zhàn)略)

　　同心多角化：指開(kāi)發(fā)與原有生產(chǎn)技術(shù)或戰(zhàn)略有協(xié)同關(guān)系的新產(chǎn)品，以便吸引新的顧客。

　　水平多角化：指公司利用現(xiàn)有市場(chǎng)，采用不同的技術(shù)條件和營(yíng)銷(xiāo)資源來(lái)發(fā)展新產(chǎn)品。

　　跨行業(yè)多角化：指公司發(fā)展與現(xiàn)有生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品和市場(chǎng)完全無(wú)關(guān)的新業(yè)務(wù)。

　　65.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境：是指影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的不可控制的能與者和影響力。

　　66.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特征：客觀性(首要特征)、差異性、相關(guān)性、動(dòng)態(tài)性。

　　67.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與環(huán)境的關(guān)系：企業(yè)要適應(yīng)環(huán)境中不可改變的因素，制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略并根據(jù)其發(fā)展 趨勢(shì)及時(shí)做出調(diào)整;另一方面企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境具有一定的能動(dòng)性和反作用 。

　　68.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的構(gòu)成：微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境、可控因素和不可控因素、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的總體構(gòu)成。

　　按企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)影響因素的范圍可分，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境可分：微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境

　　按照影響營(yíng)銷(xiāo)的因素的可控性，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的構(gòu)成因素可分：可控因素和不可控因素

　　69.微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境：是指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力構(gòu)成直接影響的各種力量，主要是由企業(yè)外部的供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者、社會(huì)公眾、營(yíng)銷(xiāo)中介、顧客及企業(yè)自身所組成。

　　70.企業(yè)微觀環(huán)境包括：內(nèi)部微觀環(huán)境和外部微觀環(huán)境

　　內(nèi)部微觀環(huán)境因素分析：與其他職能部門(mén)的協(xié)調(diào)、企業(yè)文化、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷(xiāo)組合的要素

　　外部微觀環(huán)境因素分析：供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者、社會(huì)公眾、營(yíng)銷(xiāo)中介、顧客

　　供應(yīng)商對(duì)企業(yè)的影響主要涵蓋以下幾個(gè)方面：

　　供貨的穩(wěn)定性與及時(shí)性、供貨的價(jià)格變動(dòng)、供貨的質(zhì)量水平。

　　企業(yè)在尋找和選擇供應(yīng)商時(shí)應(yīng)注意：

　　1.對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行等級(jí)分類(lèi);

　　2.在很多情況下，企業(yè)有必要保持供應(yīng)商多元化。

　　71.菲利普.科特勒從顧客需求的角度，將競(jìng)爭(zhēng)者劃分為4種類(lèi)型，分別為：愿望競(jìng)爭(zhēng)者、一般競(jìng)爭(zhēng)者、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者和品牌競(jìng)爭(zhēng)者。

　　愿望競(jìng)爭(zhēng)者：指提供不同產(chǎn)品以滿足顧客不同需求的競(jìng)爭(zhēng)者。

　　一般競(jìng)爭(zhēng)者：又稱(chēng)平行競(jìng)爭(zhēng)者，屬類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者，是指提供不同的產(chǎn)品以滿足同一種需求的競(jìng)爭(zhēng)者， 是顧客在決定需求的類(lèi)型之后出現(xiàn)的次一級(jí)競(jìng)爭(zhēng)。

　　產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者：指滿足同一需求的產(chǎn)品的不同形式之間的競(jìng)爭(zhēng)者。

　　品牌競(jìng)爭(zhēng)者：指滿足同一消費(fèi)需求的同種形式產(chǎn)品的不同品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)者。

　　72.社會(huì)公眾：指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的社會(huì)群體或個(gè)人。

　　包括：金融公眾、媒介公眾、政府公眾、社團(tuán)公眾、社區(qū)公眾、一般公眾及內(nèi)部公眾

　　金融公眾：指影響企業(yè)融資能力的金融機(jī)構(gòu)，主要包括銀行、投次公司及證券公司等

　　媒介公眾：指報(bào)社、雜志、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)等大眾傳播媒介

　　政府公眾：指負(fù)責(zé)管理企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù) 的有關(guān)政府機(jī)構(gòu)

　　社會(huì)公眾：又稱(chēng)“市民行動(dòng)公眾”指有可能影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)組織等

　　社區(qū)公眾：也稱(chēng)“地方公眾”指與企業(yè)所在鄰近的居民和社區(qū)組織

　　一般公眾：指并不購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品，但能影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的態(tài)度和看法的

　　個(gè)人內(nèi)部公眾：企業(yè)內(nèi)部的各級(jí)人員，包括企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、管理人員和一般員工

　　73.營(yíng)銷(xiāo)中介：指協(xié)助企業(yè)銷(xiāo)售其產(chǎn)品的機(jī)構(gòu)，與企業(yè)的關(guān)系是一種銷(xiāo)售協(xié)作關(guān)系。

　　包括：中間商、實(shí)體分配機(jī)構(gòu)、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)和財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)。

　　中間商：是指協(xié)助企業(yè)尋找顧客或直接與顧客進(jìn)行交易的商業(yè)性企業(yè)，包括代理中間商等

　　實(shí)體分配機(jī)構(gòu)：指協(xié)助企業(yè)儲(chǔ)存貨物從原產(chǎn)地運(yùn)往目的地的專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)

　　營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)：指為企業(yè)提供市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品促銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)等方面的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)

　　財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu) ：指協(xié)助企業(yè)融資或分擔(dān)貨物購(gòu)銷(xiāo)儲(chǔ)運(yùn)風(fēng)險(xiǎn)的機(jī)構(gòu)

　　74.顧客：指具有支付能力的實(shí)際和潛在的購(gòu)買(mǎi)者。

　　75.宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境：是指那些給企業(yè)帶來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和威脅的主要社會(huì)力量。

　　包括：人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、政治與法律環(huán)境、社會(huì)與文化環(huán)境。

　　76.人口是構(gòu)成市場(chǎng)的第一要素

　　企業(yè)對(duì)人口環(huán)境的研究?jī)?nèi)容主要包括：人品規(guī)模和增長(zhǎng)率、年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、社會(huì)結(jié)構(gòu)、民族結(jié)構(gòu)、人口地理分布及區(qū)間流動(dòng)。

　　人口的增長(zhǎng)會(huì)產(chǎn)生2方面的影響：

　　一，新增人口會(huì)帶來(lái)社會(huì)基本生存需求的擴(kuò)大;

　　二，人口增長(zhǎng)速度過(guò)快會(huì)限制經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人均收入水平的提高，導(dǎo)致某些市場(chǎng)的吸引力下降。

　　社會(huì)結(jié)構(gòu)包括：階層結(jié)構(gòu)、區(qū)域結(jié)構(gòu)、城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)、就業(yè)結(jié)構(gòu)和社會(huì)組織結(jié)構(gòu)。

　　人口地理分布：指人口在不同地區(qū)的密集程度

　　人口地理分布狀況對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響主要表現(xiàn)：

　　一，人品分布不均勻，人口密度的高低在一定程度上決定了市場(chǎng)規(guī)模的大小;

　　二，人們往往會(huì)因其所處地理位置、氣候條件的差異，而產(chǎn)生消費(fèi)需求和購(gòu)買(mǎi)行為方面的差異;

　　三，人口地理分布的動(dòng)態(tài)變化對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也會(huì)產(chǎn)生一定的影響。

　　77.經(jīng)濟(jì)環(huán)境：是指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所面臨的經(jīng)濟(jì)條件，它是企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基礎(chǔ)。

　　包括：宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境。

　　市場(chǎng)：由購(gòu)買(mǎi)者、購(gòu)買(mǎi)力和購(gòu)買(mǎi)意愿三大要素組成。

　　宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境，包括：經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段、經(jīng)濟(jì)體制、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。

　　微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境，包括：消費(fèi)者收入水平、消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者儲(chǔ)蓄與信貸。

　　產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)：指產(chǎn)業(yè)部門(mén)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中所處地位和所占比重及相互之間的關(guān)系。

　　消費(fèi)者收入：指消費(fèi)者個(gè)人從各種途徑所獲得的貨幣收入，包括工資、獎(jiǎng)金、津貼、饋贈(zèng)等。

　　在研究收入對(duì)消費(fèi)需求的影響時(shí)，常使用以下指標(biāo)：

　　國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值、人均國(guó)民收入、個(gè)人收入、個(gè)人可支配收入、個(gè)人可任意支配收入、家庭收入。

　　個(gè)人可支配收入：指?jìng)€(gè)人總收入扣除各項(xiàng)應(yīng)繳稅款和非稅支出后的實(shí)際收入，即能夠用來(lái)消費(fèi)或儲(chǔ)蓄的數(shù)額。

　　個(gè)人可任意支配收入：指在個(gè)人可支配收入中減去用于維持個(gè)人與家庭生活所必需的支出和其他固定支出后的余額。——是影響消費(fèi)需求變化最活躍的因素。

　　儲(chǔ)蓄：指城鄉(xiāng)居民將可任意支配收入的一部分儲(chǔ)存待用。

　　信貸：是指金融或商業(yè)機(jī)構(gòu)向有一定支付能力的消費(fèi)者融通資金的行為

　　78.自然環(huán)境的分析：自然資源的擁有及開(kāi)發(fā)利用、環(huán)境污染與生態(tài)平衡。

　　企業(yè)自然環(huán)境：指營(yíng)銷(xiāo)者所需要或受營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所影響的自然資源。

　　79.科學(xué)技術(shù)迅猛發(fā)展，給市場(chǎng)帶來(lái)的影響表現(xiàn)在6個(gè)方面：***

　　一，大部分產(chǎn)品的生命周期有明顯縮短的趨勢(shì);

　　二，電子商務(wù)、技術(shù)貿(mào)易和服務(wù)貿(mào)易的比重增大;

　　三，勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)面臨的壓力加大，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的步伐加快

　　四，發(fā)展中國(guó)家勞動(dòng)力費(fèi)用低廉的優(yōu)勢(shì)減弱;

　　五，交易，流通方式更加現(xiàn)代化，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式迅速發(fā)展

　　六，對(duì)企業(yè)的管理機(jī)構(gòu)及人員素質(zhì)提出更高的要求和全新的觀念

　　80.政治環(huán)境：指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的外部政治形勢(shì)和狀況，以及國(guó)家方針、政策的變化給企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)的或可能帶來(lái)的影響。

　　81.法律環(huán)境：指國(guó)家或地方政府所頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例等，它是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的準(zhǔn)則，企業(yè)只有依法進(jìn)行各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，才能受到國(guó)家法律的保護(hù)。

　　82.社會(huì)文化：主要指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的教育水平、語(yǔ)言文字、宗教信仰、價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、審美觀念等的總和。

　　83.價(jià)值觀念：是指人們對(duì)社會(huì)生活中各種事物的態(tài)度、評(píng)價(jià)和看法。

　　84.審美觀念：指人們對(duì)事物的好壞、美丑、善惡的評(píng)價(jià)。

　　85.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析方法(目的在于尋求機(jī)會(huì)，避免環(huán)境威脅)

　　環(huán)境機(jī)會(huì)：指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)富有吸引力的領(lǐng)域，并且企業(yè)在這個(gè)領(lǐng)域內(nèi)擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境機(jī)會(huì)可以從2方面來(lái)分析：一是機(jī)會(huì)給企業(yè)帶來(lái)的潛在的吸引力;二是成功的可能性。

　　環(huán)境威脅：是指環(huán)境中不利于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的因素及其發(fā)展趨勢(shì)，它們對(duì)企業(yè)形成挑戰(zhàn)，對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)地位構(gòu)成威脅。

　　對(duì)環(huán)境威脅的分析從2方面進(jìn)行：一是環(huán)境威脅對(duì)企業(yè)的影響程度;二是環(huán)境威脅出現(xiàn)的概率。

　　企業(yè)優(yōu)勢(shì)：指企業(yè)自身特有的、有利于成長(zhǎng)與發(fā)展或競(jìng)爭(zhēng)制勝的因素，包括企業(yè)內(nèi)部存在的有利于促進(jìn)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)資源、技術(shù)、產(chǎn)品及其它方面的特殊能力。

　　企業(yè)劣勢(shì)：指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中所形成的、對(duì)自身生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)具有不利影響的因素。

　　86.影響競(jìng)爭(zhēng)的5種力量為：現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)、潛在進(jìn)入者的威脅、替代產(chǎn)品的威脅、購(gòu)買(mǎi)者的討價(jià)還價(jià)能力、供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力。

　　87.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度是多種結(jié)構(gòu)因素相互作用的結(jié)果，因素如下：

　　1.眾多勢(shì)均力敵的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手;

　　2.行業(yè)增長(zhǎng)緩慢;

　　3.高額的固定成本或庫(kù)存成本;

　　4.缺少差異或轉(zhuǎn)換成本低;

　　5.退出障礙高。

　　退出障礙：是指企業(yè)在退出某個(gè)行業(yè)時(shí)需要克服的障礙和付出的代價(jià)

　　與退出障礙相關(guān)的因素有：

　　1.高度專(zhuān)門(mén)化資產(chǎn)的清算價(jià)值低或轉(zhuǎn)換成本高;

　　2.退出費(fèi)用高;

　　3.已建立某種戰(zhàn)略協(xié)同關(guān)系;

　　4.情感障礙;

　　5.政府和社會(huì)約束。

　　構(gòu)成行業(yè)進(jìn)入障礙的因素：規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品差異化、商標(biāo)專(zhuān)有、分銷(xiāo)渠道、絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì)等。

　　替代產(chǎn)品：指與本企業(yè)產(chǎn)品 具有相同或相似功能的其他產(chǎn)品。

　　88.決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素有：

　　1.銷(xiāo)售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度;

　　2.進(jìn)入與流動(dòng)障礙;

　　3.退出與收縮障礙;

　　4.成本結(jié)構(gòu);

　　5.縱向一體化程度;

　　6.全球化程度。

　　行業(yè)：是一組提供一種或一類(lèi)密切替代產(chǎn)品的相互競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)群。

　　根據(jù)銷(xiāo)售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度可以劃分5種行業(yè)結(jié)構(gòu)類(lèi)型：

　　

 

　　完全壟斷：指在一定地理范圍內(nèi)，某一行業(yè)只有一家企業(yè)供應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)。

　　壟斷競(jìng)爭(zhēng)：指某一行業(yè)內(nèi)有許多企業(yè)且其產(chǎn)品在質(zhì)量、性能、款式和服務(wù)等方面有差別，顧客對(duì)某些品牌有特殊偏好，不同的企業(yè)以產(chǎn)品的差異性吸引顧客，開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)。

　　完全競(jìng)爭(zhēng)：指某一行業(yè)內(nèi)許多企業(yè)且其產(chǎn)品沒(méi)有差別。

　　企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的手段是：改進(jìn)管理、降低成本、增加服務(wù)。

　　進(jìn)入障礙：指新企業(yè)進(jìn)入某一行業(yè)時(shí)，相對(duì)于行業(yè)內(nèi)原有企業(yè)較為不利的因素。

　　從競(jìng)爭(zhēng)觀念看，競(jìng)爭(zhēng)者是那些滿足相同市場(chǎng)需求或服務(wù)于同一目標(biāo)市場(chǎng)的行業(yè)。

　　競(jìng)爭(zhēng)者分析與選擇：識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略;確定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo);評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì);估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng);競(jìng)爭(zhēng)者選擇。

　　89.戰(zhàn)略群體：是指在某特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一組企業(yè)。

　　企業(yè)要想進(jìn)入某一戰(zhàn)略群體，須注意：

　　一，進(jìn)行各個(gè)戰(zhàn)略群體的難易程度不同;

　　二，當(dāng)企業(yè)決定進(jìn)行某一戰(zhàn)略群體時(shí)，首先要明確誰(shuí)是主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，然后決定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

　　不同的戰(zhàn)略群體之間也存在競(jìng)爭(zhēng)，這是因?yàn)椋?/span>

　　1.不同戰(zhàn)略群體可能具有相同的目標(biāo)顧客;

　　2.顧客可能無(wú)法區(qū)分不同戰(zhàn)略群體產(chǎn)品的差別;

　　3.屬于某個(gè)戰(zhàn)略群體的企業(yè)可能改變戰(zhàn)略，進(jìn)入另一個(gè)戰(zhàn)略群體

　　90.阿瑟.D.利特爾咨詢(xún)公司把企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)地位分為以下6種：主宰型;強(qiáng)壯型;優(yōu)勢(shì)型;防守型;虛弱型;難以生存型。

　　企業(yè)對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)的分析的步驟：收集信息及分析評(píng)價(jià)。

　　市場(chǎng)份額：指競(jìng)爭(zhēng)者在目標(biāo)市場(chǎng)的銷(xiāo)售份額。

　　心理份額：反映某種產(chǎn)品的各類(lèi)品牌在顧客潛意識(shí)中的知名程度。

　　91.競(jìng)爭(zhēng)中常見(jiàn)的反應(yīng)類(lèi)型：從容型競(jìng)爭(zhēng)者、選擇型競(jìng)爭(zhēng)者、強(qiáng)勁型競(jìng)爭(zhēng)者、隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者。

　　競(jìng)爭(zhēng)者選擇可根據(jù)以下幾種情況做出決定：

　　1.競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)弱;2.競(jìng)爭(zhēng)者與本企業(yè)的相似程度;3.競(jìng)爭(zhēng)者表現(xiàn)的好壞。

　　92.企業(yè)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力，爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略。

　　成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：指企業(yè)主要依靠追求規(guī)格經(jīng)濟(jì)、專(zhuān)有技術(shù)和優(yōu)惠的原材料等因素，以低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或行業(yè)平均水平的成本提供產(chǎn)品或服務(wù)，來(lái)獲得較高利潤(rùn)和較大市場(chǎng)份額。

　　成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)：當(dāng)企業(yè)與行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，由于企業(yè)的成本較低，可能在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手毫無(wú)利潤(rùn)的水平上依然保持盈利和領(lǐng)先的地位;低成本可以使企業(yè)面對(duì)供應(yīng)商和購(gòu)買(mǎi)者 時(shí)擁有較高的討價(jià)還價(jià)能力;低成本使得企業(yè)可以采取降低價(jià)格的辦法保持現(xiàn)有的顧客。

　　成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)：

　　1.如果競(jìng)爭(zhēng)者掌握了更先進(jìn)的技術(shù)，則會(huì)使企業(yè)成本方面的優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在;

　　2.有些低成本企業(yè)將注意力過(guò)多放在成本上，忽視了顧客的需求。

　　成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的適用條件：

　　1.企業(yè)所處行業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)基本上是標(biāo)準(zhǔn)化或同質(zhì)化的，且實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略的途徑較少;

　　2.產(chǎn)品的市場(chǎng)需求具有較高的價(jià)格彈性;即顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值較敏感;

　　3.顧客的轉(zhuǎn)換成本較低。

　　成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)途徑：實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)、做好供應(yīng)商營(yíng)銷(xiāo)、塑造企業(yè)成本文化、生產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)新生產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)新是降低成本最有效的辦法。

　　差異化戰(zhàn)略：指企業(yè)通過(guò)與企業(yè)與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)，以滿足顧客的特殊需求，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。

　　差異化戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)：

　　一，差異化同樣形成了進(jìn)入障礙，潛在的進(jìn)入者要與該企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，需要克服這種產(chǎn)品的獨(dú)特性;

　　二，是由于差異化，顧客對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)有某種程度的偏愛(ài)和忠誠(chéng)，大大降低了顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感性，并增強(qiáng)了企業(yè)對(duì)顧客的討價(jià)還價(jià)能力;

　　三，是差異化給企業(yè)帶來(lái)較高的邊際收益，降低了企業(yè)的總成本，增強(qiáng)了企業(yè)對(duì)供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力;

　　四，是差異化贏得了顧客的偏愛(ài)和忠誠(chéng)，企業(yè)在面對(duì)替代品威脅時(shí)，可以處于較為有利的位置。

　　差異化戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)：

　　一，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化有時(shí)會(huì)與爭(zhēng)取占領(lǐng)更大市場(chǎng)份額相矛盾，它往往要求企業(yè)對(duì)于這一戰(zhàn)略的排他性有思想準(zhǔn)備;

　　二，是形成產(chǎn)品差異的成本較高，導(dǎo)致有些購(gòu)買(mǎi)者難以承受產(chǎn)品價(jià)格， 企業(yè)也難以實(shí)現(xiàn)盈利;

　　三，是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)方可能推出更有差異化的產(chǎn)品，降低企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

　　差異化戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)途徑：產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、人員差異化、渠道差異化、形象差異化。

　　產(chǎn)品差異化：指企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在外觀、質(zhì)量、設(shè)計(jì)或性能上明顯優(yōu)于同類(lèi)產(chǎn)品，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　服務(wù)差異化：指某一行業(yè)，企業(yè)針對(duì)不同顧客提供特殊性、個(gè)性化、情感性等特色服務(wù)。

　　形象差異化：指企業(yè)通過(guò)實(shí)施品牌戰(zhàn)略和形象戰(zhàn)略而產(chǎn)生的差異。

　　集中化戰(zhàn)略：指營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重點(diǎn)集中在一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)性質(zhì)相似的特定目標(biāo)市場(chǎng)上，為特定的地區(qū)或特定的購(gòu)買(mǎi)者集團(tuán)提供特殊的產(chǎn)品或服務(wù)的一種戰(zhàn)略。

　　優(yōu)勢(shì)：

　　一，是企業(yè)可以集中使用自身資源和力量，更好地服務(wù)于某一特定市場(chǎng);

　　二，是企業(yè)可以避開(kāi)行業(yè)中的各種競(jìng)爭(zhēng)力量，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最薄弱的環(huán)節(jié)采取行動(dòng);

　　三，是集中化戰(zhàn)略目標(biāo)集中、明確，經(jīng)濟(jì)成果易于評(píng)價(jià)，戰(zhàn)略管理過(guò)程易于控制。

　　目標(biāo)領(lǐng)域選擇關(guān)鍵：一是根據(jù)選定的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分;二是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，分析其他企業(yè)的力量分布和自身優(yōu)勢(shì)。(目標(biāo)領(lǐng)域的確定，理想狀況是能完全避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手)

　　93.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：是指企業(yè)依據(jù)自己在行業(yè)中所處的地位，為實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)或適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)而采用的各種具體的行動(dòng)方式。

　　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者40、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者30、市場(chǎng)跟隨者20和市場(chǎng)補(bǔ)缺者10戰(zhàn)略。

　　市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者：指相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)上占有最大份額，在價(jià)格變化、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、分銷(xiāo)渠道建設(shè)和促銷(xiāo)戰(zhàn)略等方面對(duì)本行業(yè)其他企業(yè)起領(lǐng)導(dǎo)作用的企業(yè)。

　　市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)對(duì)其他對(duì)手的戰(zhàn)略：擴(kuò)大市場(chǎng)總需求、保護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)份額、擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

　　擴(kuò)大市場(chǎng)總需求的途徑：開(kāi)發(fā)新用戶(hù)、開(kāi)辟新用途、增加使用量。

　　企業(yè)開(kāi)發(fā)新用戶(hù)的途徑：一是轉(zhuǎn)變未使用者;二是進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng);三是地理擴(kuò)展。

　　開(kāi)辟新用途：指設(shè)法找出產(chǎn)品的新用法以增加銷(xiāo)售量。

　　增加使用量的手段：提高使用頻率、增加每次使用量、增加使用場(chǎng)合

　　保護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)份額的策略：陣地防御、側(cè)翼防御、以攻為守、反擊防御、機(jī)動(dòng)防御、收縮防御。

　　收縮防御：是指企業(yè)主動(dòng)從實(shí)力較弱的領(lǐng)域撤出，將力量集中于實(shí)力較強(qiáng)的領(lǐng)域。

　　擴(kuò)大市場(chǎng)份額應(yīng)考慮因素：經(jīng)營(yíng)成本、營(yíng)銷(xiāo)組合、反壟斷法。

　　市場(chǎng)挑戰(zhàn)者：指那些在市場(chǎng)上處于次要地位的企業(yè)。

　　確定戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對(duì)象：攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、攻擊與自己實(shí)力相當(dāng)者、攻擊地方性小企業(yè)。

　　市場(chǎng)挑戰(zhàn)者進(jìn)攻戰(zhàn)略：正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻、包圍進(jìn)攻、迂回進(jìn)攻、游擊進(jìn)攻。

　　迂回進(jìn)攻的方法：

　　1.開(kāi)發(fā)無(wú)關(guān)的產(chǎn)品，實(shí)行產(chǎn)品多元化;

　　2.以現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)入新地區(qū)的市場(chǎng)，實(shí)行市多元化;

　　3.發(fā)展新技術(shù)、新產(chǎn)品，以取代現(xiàn)有產(chǎn)品

　　市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略：緊密跟隨、距離跟隨、選擇跟隨。

　　市場(chǎng)跟隨者：在產(chǎn)品、技術(shù)、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)等大多營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略上模仿或跟隨市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的企業(yè)。

　　市場(chǎng)補(bǔ)缺者：又稱(chēng)市場(chǎng)利基者，是指精心服務(wù)于被大企業(yè)忽略的某些細(xì)小市場(chǎng)，不與主要企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)來(lái)占據(jù)有利市場(chǎng)地位的企業(yè)。

　　補(bǔ)缺市場(chǎng)的特征：具有一定的規(guī)模和購(gòu)買(mǎi)力，能夠盈利;具備發(fā)展?jié)摿?強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)這一市場(chǎng)不感興趣;企業(yè)具備向這一市場(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)的能力和資源;企業(yè)在顧客中建立了良好的聲譽(yù)，能夠抑御競(jìng)爭(zhēng)者入侵。

　　市場(chǎng)補(bǔ)缺者的戰(zhàn)略：最終用戶(hù)專(zhuān)業(yè)化;垂直專(zhuān)業(yè)化;顧客規(guī)模專(zhuān)業(yè)化;特定顧客專(zhuān)業(yè)化;地理區(qū)域?qū)I(yè)化;產(chǎn)品或產(chǎn)品線 專(zhuān)業(yè)化;產(chǎn)品特色專(zhuān)業(yè)化;客戶(hù)訂單專(zhuān)業(yè)化;質(zhì)量和價(jià)格專(zhuān)業(yè)化;服務(wù)專(zhuān)業(yè)化;分銷(xiāo)渠道專(zhuān)業(yè)化。

　　市場(chǎng)補(bǔ)缺者的任務(wù)：創(chuàng)造補(bǔ)缺市場(chǎng)、擴(kuò)大補(bǔ)缺市場(chǎng)、保護(hù)補(bǔ)缺市場(chǎng)。

　　94.市場(chǎng)構(gòu)成

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)所指的市場(chǎng)：指一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能夠以交換來(lái)滿足此欲望和需求的潛在的和現(xiàn)實(shí)的顧客。

　　市場(chǎng)的基本要素：人口、購(gòu)買(mǎi)力和購(gòu)買(mǎi)欲望。

　　構(gòu)成市場(chǎng)的人口因素包括：人口、性別、年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、家庭戶(hù)數(shù)和家庭人口數(shù)、職業(yè)和文化程度、民族與宗教信仰。

　　購(gòu)買(mǎi)力：是指人們支付貨幣 購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)的能力。

　　購(gòu)買(mǎi)欲望：是指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的愿望、要求和動(dòng)機(jī)，是潛在購(gòu)買(mǎi)力轉(zhuǎn)變現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)力的重要條件。

　　市場(chǎng)的構(gòu)成：一定量的可交換產(chǎn)品、為市場(chǎng)提供商品的賣(mài)方、商品需求及人格化的代表者——買(mǎi)方。

　　95.市場(chǎng)的類(lèi)型：消費(fèi)者市場(chǎng)、組織市場(chǎng)。

　　按商品的屬性，可以將市場(chǎng)分為：一般商品市場(chǎng)和特殊商品市場(chǎng)

　　特殊商品市場(chǎng)：指滿足人們對(duì)資金及各種服務(wù)的需要而提供的市場(chǎng)，包括金融市場(chǎng)、勞動(dòng)力市場(chǎng)、技術(shù)市場(chǎng)和信息市場(chǎng)等。

　　按照顧客購(gòu)買(mǎi)的目的或用途不同，一般商品市場(chǎng)可分：消費(fèi)者市場(chǎng)和組織市場(chǎng)。

　　消費(fèi)者市場(chǎng)：又稱(chēng)消費(fèi)品市場(chǎng)、最終消費(fèi)品市場(chǎng)或生活資料市場(chǎng)，是指?jìng)€(gè)人或家庭為滿足生活需要而購(gòu)買(mǎi)或租用商品的市場(chǎng)。

　　與組織市場(chǎng)相比，消費(fèi)者市場(chǎng)具有以下主要特點(diǎn)：

　　一，從交易的商品看，商品的 品種多樣、生命周期較短;

　　二，從交易的規(guī)格和方式看，消費(fèi)品市場(chǎng)分散、購(gòu)買(mǎi)者眾多、成交頻繁，但數(shù)量零星;

　　三，從市場(chǎng)動(dòng)態(tài)看，購(gòu)買(mǎi)的流動(dòng)性強(qiáng);

　　四，從購(gòu)買(mǎi)行為看，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為具有很大程度的可誘導(dǎo)性。

　　組織市場(chǎng)的類(lèi)型：生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、機(jī)構(gòu)市場(chǎng)、政府市場(chǎng)。

　　政府市場(chǎng)：包括從中央到地方的各級(jí)政府部門(mén)以及外國(guó)政府。

　　組織市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)比較，主要特點(diǎn)如下：

　　一、購(gòu)買(mǎi)者地理區(qū)域比較集中;

　　二、購(gòu)買(mǎi)者的數(shù)量少，但是購(gòu)買(mǎi)規(guī)模大;

　　三、供求雙方關(guān)系密切;

　　四、需求缺乏彈性;

　　五、決策過(guò)程復(fù)雜;

　　六、需求波動(dòng)大;

　　七、采購(gòu)專(zhuān)業(yè)化;

　　八、直接采購(gòu);

　　九、互惠購(gòu)買(mǎi);

　　十、租賃購(gòu)買(mǎi)。

　　96.影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素：文化因素、個(gè)人因素、心理因素和社會(huì)因素。

　　文化因素包括：文化、亞文化和社會(huì)階層(文化是決定人類(lèi)欲望和行為最基本的要素)

　　社會(huì)階層的特點(diǎn)：

　　1.人們通過(guò)自己所處的社會(huì)階層來(lái)判斷各自在社會(huì)中占有地位的高低

　　2.同一社會(huì)階層的人，其行為要比其他社會(huì)階層的人的行為更相似;

　　3.社會(huì)各階段同層受職業(yè)、財(cái)富、收入、教育和價(jià)值等多種變量的影響和制約

　　4.社會(huì)階層不是固定的，一個(gè)人在其一生中可以改變自己所處的社會(huì)階層

　　個(gè)人因素：指消費(fèi)者行為受其個(gè)人特征的影響，特別是受其年齡和家庭的生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性等因素影響。

　　家庭生命周期分5個(gè)階段：?jiǎn)紊砥?、新婚期?ldquo;滿巢”期、“空巢”期、“鰥寡”期。

　　生活方式：指人們根據(jù)自己的價(jià)值觀念等安排的生活的方式，主要通過(guò)其活動(dòng)、興趣和意見(jiàn)表現(xiàn)。

　　心理因素：也稱(chēng)個(gè)別因素，包括動(dòng)機(jī)、認(rèn)知、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度等方面

　　認(rèn)知：是指人通過(guò)感覺(jué)器官，對(duì)客觀刺激物和情境的反應(yīng)。

　　心理學(xué)家認(rèn)為，認(rèn)知過(guò)程是一個(gè)“有選擇性的心理過(guò)程”，主要包括3個(gè)方面：

　　選擇性注意、選擇性扭曲、選擇性記憶

　　學(xué)習(xí)：是指由經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)人行為上的改變;

　　學(xué)習(xí)過(guò)程是驅(qū)策力、誘因、刺激物、反應(yīng)和強(qiáng)化等因素相互影響和相互作用的。

　　社會(huì)因素包括：家庭、相關(guān)群體和社會(huì)角色地位

　　相關(guān)群體：指能直接或間接影響消費(fèi)者行為和價(jià)值觀的群體。

　　97.消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)角色：發(fā)起者、影響者、決策者、購(gòu)買(mǎi)者、使用者。

　　98.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型：復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為、減少不協(xié)調(diào)感 的購(gòu)買(mǎi)行為、習(xí)慣性的購(gòu)買(mǎi)行業(yè)、尋求多樣化的購(gòu)買(mǎi)行為。

　　消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為“黑箱”由2部分組成：消費(fèi)者的特征和消費(fèi)者的決策過(guò)程。

　　99.消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)決策流程：確定需要-信息收集-方案評(píng)價(jià)-購(gòu)買(mǎi)決策-購(gòu)后行為。

　　消費(fèi)者一般會(huì)從以下渠道收集有關(guān)信息：個(gè)人來(lái)源、商業(yè)來(lái)源、公共來(lái)源、經(jīng)驗(yàn)來(lái)源。

　　常見(jiàn)的評(píng)價(jià)方法：?jiǎn)我蛩卦u(píng)價(jià)法、多因素綜合評(píng)價(jià)法、互補(bǔ)評(píng)價(jià)法、排除式評(píng)價(jià)法

　　影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的因素：

　　1.其他人的態(tài)度，如果與其關(guān)系很密切的人堅(jiān)決反對(duì)購(gòu)買(mǎi)，消費(fèi)者就可能改變決定;

　　2.未預(yù)期到的意外情況或偶然因素，也有可能影響甚至改變消費(fèi)的購(gòu)買(mǎi)決策。

　　5種購(gòu)買(mǎi)子決策：品牌決策、地點(diǎn)決策、數(shù)量決策、時(shí)間決策、支付方式?jīng)Q策。

　　100.組織市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)行為

　　影響組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為的因素：環(huán)境因素、組織因素、人際因素、個(gè)人因素。

　　組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)角色：發(fā)起者、使用者、控制者、影響者、決定者、購(gòu)買(mǎi)者。

　　組織市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型：直接再購(gòu)買(mǎi)、修正再購(gòu)買(mǎi)、新任務(wù)購(gòu)買(mǎi)。

　　直接再購(gòu)買(mǎi)：從供應(yīng)商名單中選擇供貨企業(yè)，并直接重新訂購(gòu)過(guò)去采購(gòu)的同類(lèi)產(chǎn)業(yè)用品。

　　修正再購(gòu)買(mǎi)：指購(gòu)買(mǎi)者為了更好地完成采購(gòu)工作任務(wù)，希望修改產(chǎn)品規(guī)格、價(jià)格等的情況。

　　組織市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)決策流程：?jiǎn)栴}識(shí)別——總需求說(shuō)明——確定產(chǎn)品規(guī)格——尋找合格的供應(yīng)商——征求供應(yīng)建議書(shū)——評(píng)價(jià)和選擇供應(yīng)商——履行訂購(gòu)手續(xù)——績(jī)效評(píng)估。

　　101.市場(chǎng)細(xì)分

　　企業(yè)開(kāi)展目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主要包括：市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位。

　　市場(chǎng)細(xì)分：指把整體市場(chǎng)按照消費(fèi)者的特性，劃分為若干個(gè)由具有相同性質(zhì)的消費(fèi)者組成的較小的細(xì)分市場(chǎng)的過(guò)程。(實(shí)質(zhì)就是需求的細(xì)分)(溫德?tīng)?史密斯1956年首次提出)

　　市場(chǎng)細(xì)分的作用：有利于企業(yè)發(fā)展市場(chǎng)機(jī)會(huì)、有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略、有利于企業(yè)發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　市場(chǎng)細(xì)分的理論基礎(chǔ)(偏好模式)：同質(zhì)偏好、分散偏好、集群偏好。

　　同質(zhì)偏好：指所有消費(fèi)者具備大致相同的偏好。

　　分散偏好：指市場(chǎng)中的消費(fèi)者偏好差異極大，呈現(xiàn)出很大程度的分散模式

　　集群偏好：指不同的群體有不同的消費(fèi)偏好，但同一群體的消費(fèi)偏好大致相同

　　試圖進(jìn)入集群偏好市場(chǎng)的企業(yè)有3種選擇：

　　一是進(jìn)行無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo);二是進(jìn)行集中營(yíng)銷(xiāo);三是進(jìn)行差異化營(yíng)銷(xiāo)。

　　消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分依據(jù)：地理變量、人口變量、心理變量、行為變量。

　　人口變量包括：年齡、性別、家庭人口、家庭類(lèi)型、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育程度、宗教信仰、國(guó)籍、種族等因素。

　　心理變量：是指消費(fèi)者的社會(huì)階層、生活方式和個(gè)性特征等方面的因素。

　　社會(huì)階層：指在某一社會(huì)中具有相對(duì)同質(zhì)性和持久性的群體。

　　個(gè)性通常表現(xiàn)為自信、自主、支配、順從、保守、適應(yīng)等具體的性格特征。

　　行為變量：指消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品知識(shí)、態(tài)度、使用情況和反應(yīng)等方面的特征，具體表現(xiàn)為購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)、追求利益、使用程度、使用率、品牌忠誠(chéng)程度、購(gòu)買(mǎi)的準(zhǔn)備階段和態(tài)度等因素。

　　使用程度細(xì)分市場(chǎng)分：經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)者、首次購(gòu)買(mǎi)者、潛在購(gòu)買(mǎi)者、非購(gòu)買(mǎi)者。

　　使用率細(xì)分市場(chǎng)分：大量使用者、中度使用者和輕度使用者

　　組織市場(chǎng)的細(xì)分依據(jù)：宏觀市場(chǎng)細(xì)分和微觀市場(chǎng)細(xì)分

　　常見(jiàn)的宏觀細(xì)分變量包括：組織所處的 行業(yè)、規(guī)模，組織所在的區(qū)域、省市以及組織購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型。

　　常見(jiàn)的微觀細(xì)分變量包括：關(guān)鍵的采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)、采購(gòu)戰(zhàn)略、采購(gòu)的重要性、組織的革新性。

　　采購(gòu)戰(zhàn)略分：滿意戰(zhàn)略和最優(yōu)化戰(zhàn)略。

　　市場(chǎng)細(xì)分的方法：?jiǎn)我蛔兞恳蛩胤?、多變量因素組合法、系列變量因素法。

　　單一變量因素法：也稱(chēng)單一標(biāo)準(zhǔn)法，指根據(jù)影響消費(fèi)者需求的某一項(xiàng)重要因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分

　　多因變因素組合法：根據(jù)影響消費(fèi)者需求的兩種或兩種以上的因素，從多個(gè)角度進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分

　　系列變量因素法：根據(jù)企業(yè)自身的資源與經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，對(duì)影響消費(fèi)者需求的諸多因素由粗到細(xì)地進(jìn)行選擇，并以此為依據(jù)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。

　　市場(chǎng)細(xì)分的流程：確定細(xì)分依據(jù)——進(jìn)行具體細(xì)分——評(píng)估細(xì)分結(jié)果

　　細(xì)分依據(jù)市場(chǎng)調(diào)查來(lái)確定，市場(chǎng)調(diào)查應(yīng)著重收集下列資料：

　　1.產(chǎn)品的屬性及其重要程度;

　　2.品牌知名度及受歡迎程度;

　　3.產(chǎn)品使用方式;

　　4.調(diào)查對(duì)象產(chǎn)品類(lèi)別的態(tài)度;

　　5.調(diào)查對(duì)象的人口統(tǒng)計(jì)、心理統(tǒng)計(jì)和媒體接觸統(tǒng)計(jì)

　　市場(chǎng)細(xì)分必須具備5個(gè)有效條件：可盈利性、可衡量性、可進(jìn)入性、可區(qū)別性、可行動(dòng)性。

　　102.目標(biāo)市場(chǎng)選擇(評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)和選擇目標(biāo)市場(chǎng))

　　評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)：細(xì)分市場(chǎng)的 規(guī)模與發(fā)展前景、細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力、企業(yè)的目標(biāo)與資源。

　　考核細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)范是否與企業(yè)能力相匹配，可從人口數(shù)量、購(gòu)買(mǎi)能力和購(gòu)買(mǎi)欲望3方面進(jìn)行

　　選擇目標(biāo)市場(chǎng)：?jiǎn)我皇袌?chǎng)集中化、選擇性專(zhuān)業(yè)化、產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化、市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化、全面進(jìn)入。

　　目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋策略的類(lèi)型：無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略、差異性營(yíng)銷(xiāo)策略、集中性營(yíng)銷(xiāo)策略。

　　無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略：指企業(yè)對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)之間的差別不予考慮，而是針對(duì)市場(chǎng)的整體共性，力求通過(guò)單一產(chǎn)品去獲取盡可能多的市場(chǎng)份額的策略。

　　差異性營(yíng)銷(xiāo)策略：指企業(yè)同時(shí)在幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，并分別為每一細(xì)分市場(chǎng)制定不同營(yíng)銷(xiāo)組合以滿足其需求的策略。

　　集中性營(yíng)銷(xiāo)策略：即企業(yè)集中力量設(shè)計(jì)生產(chǎn)一種或一類(lèi)產(chǎn)品，采用一種營(yíng)銷(xiāo)組合，為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)的策略。

　　選擇目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋策略應(yīng)考慮的因素：企業(yè)資源、產(chǎn)品的同質(zhì)性、市場(chǎng)同質(zhì)性、產(chǎn)品所處的生命同期階段、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略。

　　103.市場(chǎng)定位

　　市場(chǎng)定位：指企業(yè)設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品和形象，在目標(biāo)消費(fèi)者心中確立其與眾不同的有價(jià)值的地位

　　理解市場(chǎng)定位概念，應(yīng)注意：

　　1.市場(chǎng)定位的對(duì)象;

　　2.市場(chǎng)定位與產(chǎn)品差異化的關(guān)系;

　　3.市場(chǎng)定位是一個(gè)相對(duì)概念;

　　4.市場(chǎng)定位的本質(zhì)。

　　市場(chǎng)定位的有效條件：

　　1.必須對(duì)所選定的目標(biāo)市場(chǎng)有一個(gè)清晰認(rèn)識(shí);

　　2.作為定位基礎(chǔ)的利益必須為目標(biāo)消費(fèi)者所重視;

　　3.定位必須有營(yíng)銷(xiāo)組織的支撐;

　　4.定位需要實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的溝通

　　市場(chǎng)定位的策略：根據(jù)產(chǎn)品特色定位、根據(jù)產(chǎn)品用途定位、根據(jù)使用者定位、根據(jù)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的態(tài)度定位。

　　市場(chǎng)定位的層次：產(chǎn)品定位、服務(wù)定位、人員定位、渠道定位、形象定位(最終目的)。

　　市場(chǎng)定位的流程：分析目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局——識(shí)別顧客對(duì)各種替代品的選擇依據(jù)——評(píng)估顧客追求的利益的相對(duì)重要性——確定競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品在重要屬性方面的地位——選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)——顯示競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　104.產(chǎn)品概述

　　產(chǎn)品：是能夠提供給市場(chǎng)以滿足其需求和欲望的任何東西。

　　產(chǎn)品的5個(gè)層次：核心產(chǎn)品、基礎(chǔ)產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。

　　核心產(chǎn)品：指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益。

　　基礎(chǔ)產(chǎn)品：指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式。

　　期望產(chǎn)品：指顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)期望的一整套屬性和條件。

　　延伸產(chǎn)品：指顧客購(gòu)買(mǎi)基礎(chǔ)產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的各種利益的總和。

　　潛在產(chǎn)品：指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來(lái)最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。

　　產(chǎn)品的分類(lèi)：產(chǎn)品的耐用性和有形性、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、工業(yè)品分類(lèi)。

　　產(chǎn)品的耐用性和有形性可分：非耐用性、耐用性、服務(wù)(無(wú)形性.不可分離性、可變性和易消失性)。

　　消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣可分：便利品、選購(gòu)品(同質(zhì)和異質(zhì))、特殊品、非渴求品。

　　工業(yè)品分類(lèi)：材料和部件、資本項(xiàng)目(裝備和附屬設(shè)備)、供應(yīng)品和服務(wù)。

　　材料和部件：指完全轉(zhuǎn)化為制造商產(chǎn)成品的那些產(chǎn)品，如原材料、半制成品和零部件。

　　產(chǎn)品組合的相關(guān)概念：產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目。

　　產(chǎn)品組合：指一個(gè)特定銷(xiāo)售者售給購(gòu)買(mǎi)者的一組產(chǎn)品，即企業(yè)提供市場(chǎng)產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。

　　產(chǎn)品線：產(chǎn)品線又叫產(chǎn)品大類(lèi)，是指密切相關(guān)的能夠滿足同類(lèi)需求的一組產(chǎn)品。

　　產(chǎn)品項(xiàng)目：指產(chǎn)品大類(lèi)中各種不同品種、規(guī)格、質(zhì)量的特定產(chǎn)品，它們因性能、商標(biāo)、款式等不同而區(qū)別于企業(yè)其他產(chǎn)品，也就是在企業(yè)產(chǎn)品目錄上列出的每一個(gè)產(chǎn)品。

　　產(chǎn)品組合的維度：產(chǎn)品組合的寬度、產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度、產(chǎn)品組合的深度、產(chǎn)品組合的黏性。

　　產(chǎn)品組合的黏度：指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷(xiāo)渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。

　　產(chǎn)品線決策：

　　產(chǎn)品延伸決策、產(chǎn)品線填補(bǔ)決策、產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策、產(chǎn)品線特色化決策、產(chǎn)品線削減決策。

　　產(chǎn)品延伸決策可考慮：產(chǎn)品線向下延伸、產(chǎn)品線向上延伸、產(chǎn)品線雙向延伸。

　　產(chǎn)品線填補(bǔ)決策：指在現(xiàn)有產(chǎn)品線的范圍內(nèi)增加一些產(chǎn)品項(xiàng)目，以強(qiáng)化現(xiàn)有產(chǎn)品線產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策強(qiáng)調(diào)對(duì)新興技術(shù)的應(yīng)用。

　　105.產(chǎn)品生命周期

　　產(chǎn)品生命周期：指產(chǎn)品投入到市場(chǎng)到退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的全部過(guò)程。

　　可分：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。

　　導(dǎo)入期的營(yíng)銷(xiāo)策略：快速撇脂 策略、緩慢撇脂 策略、快速滲透 策略、緩慢滲透策略。

　　成長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)策略：產(chǎn)品策略、渠道策略、促銷(xiāo)策略、價(jià)值策略。

　　成熟期的營(yíng)銷(xiāo)策略：市場(chǎng)改進(jìn)、產(chǎn)品改進(jìn)、營(yíng)銷(xiāo)組合改進(jìn)。

　　增加使用者數(shù)量的方法：把非使用者轉(zhuǎn)變?yōu)槭褂谜?進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng);爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的用戶(hù)。

　　增加使用率的方法：努力使使用者更頻繁地使用該產(chǎn)品和增加每次的用量，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品新的用途。

　　產(chǎn)品改進(jìn)的主要形式：質(zhì)量改進(jìn)、特點(diǎn)改進(jìn)、式樣改進(jìn)、服務(wù)改進(jìn)。

　　產(chǎn)品改進(jìn)的優(yōu)點(diǎn)：一，有益于建立和鞏固企業(yè)的領(lǐng)先形象;二，能贏得某些細(xì)分市場(chǎng)的忠誠(chéng)度;三，能給企業(yè)帶來(lái)免費(fèi)的大眾化宣傳。

　　衰退期的營(yíng)銷(xiāo)策略：

　　一，在行業(yè)的前景未明確前，保持原有的投資水平;

　　二，有選擇地減少投資;

　　三，在減少某些細(xì)分市場(chǎng)投資的同時(shí)，將抽出的資金投入有較高獲利潛力的市場(chǎng)挖掘需求;

　　四，迅速放棄該業(yè)務(wù)并以有利方式處理相關(guān)資產(chǎn)。

　　106.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略

　　新產(chǎn)品：是指在某個(gè)市場(chǎng)上首次出現(xiàn)或是企業(yè)首次向某市場(chǎng)提供的，能滿足消費(fèi)需求的整體產(chǎn)品。

　　新產(chǎn)品包括：新問(wèn)世產(chǎn)品、新產(chǎn)品線、現(xiàn)行產(chǎn)品線的增補(bǔ)品、現(xiàn)行產(chǎn)品線改進(jìn)更新、市場(chǎng)重定位、成本減少。

　　新問(wèn)世產(chǎn)品：指利用新材料、新技術(shù)等生產(chǎn)的前所未有的產(chǎn)品

　　新產(chǎn)品線：指企業(yè)首次進(jìn)入已建立市場(chǎng)的新品。

　　現(xiàn)行產(chǎn)品線的增補(bǔ)品：企業(yè)在已建立的產(chǎn)品線上增補(bǔ)的新產(chǎn)品。

　　現(xiàn)行產(chǎn)品線改進(jìn)更新：改進(jìn)現(xiàn)行產(chǎn)品的性能或?qū)ΜF(xiàn)行產(chǎn)品注入較多的新價(jià)值并替代現(xiàn)行產(chǎn)品。

　　市場(chǎng)重定位：指以新的細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)的現(xiàn)行產(chǎn)品。

　　成本減少：以較低成本提供同樣性能的新產(chǎn)品。

　　新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程：創(chuàng)意產(chǎn)生—創(chuàng)意篩選—產(chǎn)品概念的發(fā)展和測(cè)試—營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略發(fā)展—商業(yè)分析—產(chǎn)品開(kāi)發(fā)—市場(chǎng)測(cè)試—商品化。

　　在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的構(gòu)思階段，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的主要責(zé)任：尋找、激勵(lì)、提交。

　　創(chuàng)意篩選時(shí)考慮因素：市場(chǎng)條件、企業(yè)內(nèi)部條件、銷(xiāo)售條件、收益條件。

　　產(chǎn)品概念：指已經(jīng)成型的產(chǎn)品創(chuàng)意，即用文字、模型、圖像等對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)意予以清晰闡述。

　　產(chǎn)品開(kāi)發(fā)：指把產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品實(shí)體。

　　具有可行性的新產(chǎn)品應(yīng)滿足以下條件：消費(fèi)者感覺(jué)它是產(chǎn)品概念說(shuō)明中關(guān)鍵屬性的具體表現(xiàn);在正常使用和正常條件下，能夠安全地執(zhí)行其功能;轉(zhuǎn)化的產(chǎn)品實(shí)體不超過(guò)預(yù)算的制作成本。

　　新品商品化的關(guān)鍵問(wèn)題：新產(chǎn)品投入市場(chǎng)的時(shí)機(jī);新產(chǎn)品投入地點(diǎn)的選擇;目標(biāo)市場(chǎng)的選擇;營(yíng)銷(xiāo)組合策略。

　　新產(chǎn)品的采用過(guò)程：知曉、興趣、評(píng)價(jià)、試用、采用。

　　107.產(chǎn)品品牌策略

　　對(duì)品牌概念的理解：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、使用者;(價(jià)值、文化、個(gè)性最持久)

　　品牌的作用：

　　企業(yè)角度：品牌的資產(chǎn)作用、品牌的形象作用;

　　消費(fèi)者角度：品牌的識(shí)別作用、品牌的保護(hù)作用、品牌的擔(dān)保作用。

　　品牌資產(chǎn)：是附加和服務(wù)上的價(jià)值，這種價(jià)值可能反映為消費(fèi)者如何思考、感受某一品牌并做出購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，以及該品牌對(duì)企業(yè)的價(jià)值、市場(chǎng)份額和盈利能力的影響。

　　菲利普.科特勒定義品牌資產(chǎn)的3個(gè)角度：財(cái)務(wù)角度、市場(chǎng)角度、消費(fèi)者角度。

　　財(cái)務(wù)角度意義：能準(zhǔn)確說(shuō)明企業(yè)的業(yè)績(jī);便于企業(yè)募集資金;為企業(yè)制定并購(gòu)決策依據(jù)。

　　戴維.阿克消費(fèi)者角度：品牌忠誠(chéng)度、品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想、品牌其他資產(chǎn)。

　　品牌資產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：

　　一、降低了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本;

　　二、加強(qiáng)了企業(yè)對(duì)中間商的討價(jià)還價(jià)能力;

　　三、企業(yè)可以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手賣(mài)更高的價(jià)格;

　　四、企業(yè)可以較容易地開(kāi)展品牌延伸;

　　五、品牌給企業(yè)提供某些保護(hù)作用;

　　品牌策略：品牌化策略、品牌使用者策略、品牌名稱(chēng)策略、品牌發(fā)展策略、品牌重新定位策略。

　　品牌使用者策略：制造商品牌、分銷(xiāo)商品牌、特許品牌。

　　分銷(xiāo)商使用自己的品牌的好處：

　　可以保證和控制貨源;可以控制進(jìn)貨價(jià)格;具有零售店的貨架空間等天然優(yōu)勢(shì)。

　　品牌名稱(chēng)策略：個(gè)別品牌策略、家族品牌策略、獨(dú)立家族品牌策略、組合品牌策略。

　　品牌發(fā)展策略：產(chǎn)品線擴(kuò)展策略、品牌延伸策略、多品牌策略、新品牌策略、合作品牌策略。

　　產(chǎn)品線擴(kuò)展策略：指企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品線使用同一品牌，當(dāng)增加該產(chǎn)品線產(chǎn)品時(shí)，仍沿用原來(lái)品牌品牌。

　　延伸策略：指企業(yè)利用已具有市場(chǎng)影響力的成功品牌來(lái)推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品。

　　多品牌策略：指企業(yè)同時(shí)為一種產(chǎn)品設(shè)計(jì)兩種或兩種以上互相競(jìng)爭(zhēng)的品牌。

　　新品牌策略：指為新產(chǎn)品設(shè)計(jì)新品牌的策略。

　　合作品牌：也稱(chēng)雙重品牌，即兩個(gè)或更多的品牌通過(guò)一種產(chǎn)品聯(lián)合起來(lái)。

　　品牌重新定位策略：也稱(chēng)再定位策略，是全部或部分調(diào)整或改良品牌原有的市場(chǎng)定位。

　　108.產(chǎn)品的包裝策略

　　包裝：指按一定技術(shù)、方法而采用的容器、材料及輔助物等(首要包裝、次要包裝、運(yùn)輸包裝)。

　　包裝作用：保護(hù)商品、便于儲(chǔ)運(yùn)、方便消費(fèi)、促進(jìn)銷(xiāo)售、提高價(jià)值。

　　包裝策略：類(lèi)似包裝策略、差異包裝策略、連帶式包裝策略;復(fù)用式包裝或多用途包裝策略、等級(jí)式包裝策略、贈(zèng)品式包裝策略、改變包裝策略、開(kāi)窗式包裝策略、分量式包裝策略、禮品式包裝策略。

　　109.產(chǎn)品的服務(wù)策略

　　服務(wù)：是用于出售或同產(chǎn)品一起出售的活動(dòng)、利益或滿足感。

　　服務(wù)的特性：無(wú)形性、不可分離性、變化性和時(shí)效性。

　　服務(wù)的類(lèi)型：有形商品伴隨服務(wù)、有形商品與服務(wù)的結(jié)合、主要服務(wù)伴小服務(wù)、純粹服務(wù)。

　　服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)策略：接觸前服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略、接觸中服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略、接觸后服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略。

　　接觸前服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略：內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)策略、服務(wù)差異策略。

　　內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)策略主要3個(gè)方面：

　　一、企業(yè)應(yīng)該盡可能吸引和招聘優(yōu)秀的員工;

　　二，應(yīng)該定期檢查員工對(duì)工作的滿意度;

　　三，針對(duì)員工的滿意度情況進(jìn)行內(nèi)部激勵(lì)和管理調(diào)整。

　　服務(wù)差異策略：有形展示差異化、過(guò)程差異化(可靠性、靈活性、創(chuàng)新性)、形象差異化。

　　接觸中服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略：“真實(shí)的瞬間”策略、自助服務(wù)策略。

　　自助服務(wù)策略：指企業(yè)依靠自助服務(wù)技術(shù)和設(shè)備向顧客提供服務(wù)。

　　接觸后服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略：售后服務(wù)策略、服務(wù)再現(xiàn)策略。

　　售后服務(wù)策略：指企業(yè)向顧客提供產(chǎn)品或服務(wù)之后，針對(duì)售出產(chǎn)品或服務(wù)提供的維修，更換等。

　　服務(wù)再現(xiàn)策略：指處理顧客 抱怨和投訴的策略。

　　110.定價(jià)流程

　　價(jià)格是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)，是顧客購(gòu)買(mǎi)商品所愿意支付的經(jīng)濟(jì)成本。

　　影響定價(jià)的因素：

　　內(nèi)部因素：營(yíng)銷(xiāo)目的、其他營(yíng)銷(xiāo)組合要素、成本;

　　外部因素：市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)者、政府政策。

　　定價(jià)的流程：選擇定價(jià)目標(biāo)——分析需求——估計(jì)成本——分析競(jìng)爭(zhēng)者——選擇定價(jià)方法——確定最終價(jià)格。

　　選擇定價(jià)目標(biāo)：維持基本生存、當(dāng)期利潤(rùn)最大化、市場(chǎng)份額最大化、市場(chǎng)撇脂最大化、產(chǎn)品-質(zhì)量領(lǐng)先、其他目標(biāo)。

　　市場(chǎng)份額最大化適用條件：

　　一，市場(chǎng)是價(jià)格敏感型的，因而低價(jià)能有效刺激銷(xiāo)售增長(zhǎng);

　　二，企業(yè)具備最大批量的生產(chǎn)能力，在經(jīng)驗(yàn)曲線作用下，生產(chǎn)和分銷(xiāo)成本得以降低;

　　三，低價(jià)可有效阻止現(xiàn)有及潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　“撇脂”：指產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)入市場(chǎng)的初期制定盡可能高的價(jià)格，以撇取市場(chǎng)上最高支付能力可以出得起的價(jià)格，使單位產(chǎn)品的獲利最大，之后隨時(shí)間推移逐漸降低價(jià)格。

　　分析需求：價(jià)格敏感度、需求的價(jià)格彈性。

　　需求：是在一定時(shí)期、一定價(jià)格條件下，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的貨幣支付能力的需要。

　　需求量對(duì)價(jià)值變動(dòng)的反應(yīng)程度就是需求彈性。

　　需求的價(jià)值彈性=需求量變化的百分比/價(jià)格變化百分比

　　決定需求價(jià)格彈性大小的因素：

　　產(chǎn)品的用途、替代品的數(shù)目及替代相近程度、消費(fèi)者在一種商品上消費(fèi)支付占總消費(fèi)支出的比重、消費(fèi)者改變購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)習(xí)慣的難易程度、文化價(jià)值的取向。

　　估計(jì)成本：固定成本、變動(dòng)成本與總成本;經(jīng)驗(yàn)曲線。

　　市場(chǎng)需求為產(chǎn)品或服務(wù)的定價(jià)設(shè)置了上限，而成本就是企業(yè)定價(jià)的下限。

　　固定成本：指在一定業(yè)務(wù)量范圍和時(shí)間范圍內(nèi)，其總額不隨業(yè)務(wù)量的變化而變化的成本。

　　變動(dòng)成本：指隨產(chǎn)量或業(yè)務(wù)量變化而變化的成本，即邊際成本的總和。

　　總成本：指在一定產(chǎn)量或業(yè)務(wù)量下固定成本與變動(dòng)成本之和。

　　經(jīng)驗(yàn)曲線：用來(lái)總括成本變動(dòng)的曲線

　　運(yùn)用經(jīng)驗(yàn)曲線分析成本進(jìn)行的定價(jià)存在某些重大風(fēng)險(xiǎn)：

　　一，這種攻擊性定價(jià)方法，容易使人對(duì)企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生“便宜無(wú)好貨”的感覺(jué);

　　二，這種策略以競(jìng)爭(zhēng)者軟弱和不愿意與該企業(yè)的降價(jià)行為相抗衡為前提的。

　　選擇定價(jià)方法：成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。

　　111.定價(jià)方法

　　成本導(dǎo)向定價(jià)法：成本加成定價(jià)法、目標(biāo)收益定價(jià)法。

　　成本加成定價(jià)法：是指在產(chǎn)品單位成本的基礎(chǔ)上，加上一定比例的預(yù)期利潤(rùn)來(lái)制定產(chǎn)品的銷(xiāo)售坐的定價(jià)方法。(具體包括：完全成本加成法、變動(dòng)成本加成法、標(biāo)準(zhǔn)成本加成法)。

　　公式：?jiǎn)挝划a(chǎn)品價(jià)值=單位產(chǎn)品成本X(1+加成率)

　　成本加成定價(jià)法優(yōu)點(diǎn)：

　　簡(jiǎn)單易行、靈活可控;對(duì)補(bǔ)償企業(yè)成本有直接的效果;緩和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng);買(mǎi)賣(mài)雙方者感覺(jué)比較公平。

　　目標(biāo)收益定價(jià)法的步驟：確定目標(biāo)收益率、確定單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤(rùn)額、計(jì)算單位產(chǎn)品價(jià)格。

　　目標(biāo)收益率=(1/投資回收期)X100%

　　投資收益率=利潤(rùn)/投資額

　　單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤(rùn)額=(投資總額X目標(biāo)收益率)/預(yù)期銷(xiāo)售量

　　單位產(chǎn)品價(jià)格=單位產(chǎn)品成本+單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤(rùn)

　　需求導(dǎo)向定價(jià)法：感知價(jià)值定價(jià)法、價(jià)值定價(jià)法、需求差異定價(jià)法

　　運(yùn)用感知價(jià)值定價(jià)法的步驟：

　　判斷顧客的感知價(jià)值;對(duì)顧客價(jià)值定位并概念化;對(duì)顧客的感知價(jià)值量化;進(jìn)行有效的促銷(xiāo)，將顧客的感知價(jià)值傳達(dá)給目標(biāo)市場(chǎng);把已經(jīng)量化的感知價(jià)值結(jié)合其他因素，制定出產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格。

　　價(jià)值定價(jià)法：指企業(yè)通過(guò)制定低價(jià)但仍提供高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)以贏得顧客忠誠(chéng)。

　　需求差異定價(jià)法主要形式：消費(fèi)者差別定價(jià)法、產(chǎn)品式樣差別定價(jià)法、地理位置差別定價(jià)法、時(shí)間差別定價(jià)法。

　　競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法：隨行就市定價(jià)法、拍賣(mài)定價(jià)法、密封投標(biāo)定價(jià)法。

　　拍賣(mài)定價(jià)法：英國(guó)式拍賣(mài)(由低向高)和荷蘭式拍賣(mài)(由高向低)。

　　荷蘭式拍賣(mài)：人工式無(wú)聲拍賣(mài)、表盤(pán)式無(wú)聲拍賣(mài)。

　　密封投標(biāo)定價(jià)法：指買(mǎi)方通過(guò)引導(dǎo)賣(mài)方之間的競(jìng)爭(zhēng)以取得同類(lèi)產(chǎn)品的最低價(jià)值的定價(jià)方法。

　　112.定價(jià)策略(心理定價(jià)、地理定價(jià)、差別定價(jià)、產(chǎn)品生命周期定價(jià)、促銷(xiāo)定價(jià)、折扣定價(jià)與補(bǔ)貼、新產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品組合定價(jià)、價(jià)格變更策略)。

　　心理定價(jià)策略：尾數(shù)定價(jià)、整數(shù)定價(jià)、聲望定價(jià)、習(xí)慣定價(jià)、招徠定價(jià)。

　　地理定價(jià)策略：FOB原產(chǎn)地定價(jià)、統(tǒng)一交貨定價(jià)、分區(qū)定價(jià)、基點(diǎn)定價(jià)、運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)。

　　差別定價(jià)策略：顧客細(xì)分、產(chǎn)品規(guī)格與形象 差別、位置差別、時(shí)間差別、渠道差別定價(jià)。

　　產(chǎn)品生命周期定價(jià)策略：導(dǎo)入期定價(jià)、成長(zhǎng)期定價(jià)、成熟期定價(jià)、衰退期定價(jià)。

　　促銷(xiāo)定價(jià)策略：特別事件定價(jià)策略、現(xiàn)金回扣定價(jià)策略、低息貸款、擔(dān)保和服務(wù)合同。

　　折扣定價(jià)與補(bǔ)貼策略：現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣、季節(jié)折扣、補(bǔ)貼。

　　新產(chǎn)品定價(jià)策略：市場(chǎng)撇脂定價(jià)策略、市場(chǎng)滲透定價(jià)策略。

　　產(chǎn)品組合定價(jià)策略：產(chǎn)品線定價(jià)、互補(bǔ)產(chǎn)品 定價(jià)、副產(chǎn)品定價(jià)、替代產(chǎn)品定價(jià)、捆綁定價(jià)策略。

　　價(jià)格變更策略：降價(jià)策略、提價(jià)策略。

　　降價(jià)策略：讓利降價(jià)、加大折扣比例或放寬折扣條件、心理性降價(jià)、增加延期支付的時(shí)間、按變動(dòng)成本定價(jià)。

　　提價(jià)策略：使用價(jià)格自動(dòng)調(diào)整條款提價(jià)、掛牌提價(jià)、變相提價(jià)策略。

　　113.分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)

　　分銷(xiāo)渠道：是指產(chǎn)品從制造商(生產(chǎn)者)向最終用戶(hù)轉(zhuǎn)移過(guò)程中取得產(chǎn)品所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán)的所有組織和個(gè)人。

　　分銷(xiāo)商特征：

　　一，以生產(chǎn)者為起點(diǎn)，消費(fèi)者為終點(diǎn)，并通過(guò)各種類(lèi)型的營(yíng)銷(xiāo)中介將其聯(lián)系起來(lái)

　　二，以所有權(quán)更迭的買(mǎi)賣(mài)過(guò)程為基礎(chǔ);

　　三，不僅是反映商品經(jīng)濟(jì)形態(tài)變化的經(jīng)濟(jì)過(guò)程，而且是反映商品實(shí)體運(yùn)動(dòng)的空間路線

　　分銷(xiāo)渠道的功能：調(diào)研功能、促銷(xiāo)功能、協(xié)議功能、訂貨功能、實(shí)體分配功能、融資功能、付款功能、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)功能、商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移功能。

　　分銷(xiāo)渠道的流程有3種：

　　一，是實(shí)體分配、所有權(quán)和促銷(xiāo)等構(gòu)成的從公司到消費(fèi)者的正向流程;

　　二，訂貨和付款等構(gòu)成的從消費(fèi)者到公司的反向流程;

　　三，調(diào)研、協(xié)議、籌資和承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)等構(gòu)成的雙向流程。

　　分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型：按照中間機(jī)構(gòu)的級(jí)別劃分、按照分銷(xiāo)渠道各層次同類(lèi)中間商的數(shù)目劃分、按照分銷(xiāo)渠道的中間環(huán)節(jié)和層次的多少劃分。

　　按照中間機(jī)構(gòu)的級(jí)別劃分：零級(jí)渠道、一級(jí)渠道、三級(jí)渠道、三級(jí)渠道和更高層次的渠道。

　　零級(jí)渠道：指產(chǎn)品直接從制造商流向最終用戶(hù)的渠道。

　　按照分銷(xiāo)渠道各層次同類(lèi)中間商的數(shù)目劃分：寬分銷(xiāo)渠道和窄分銷(xiāo)渠道;

　　按照分銷(xiāo)渠道的中間環(huán)節(jié)和層次的多少劃分：短分銷(xiāo)渠道和長(zhǎng)分銷(xiāo)渠道。

　　分銷(xiāo)渠道的系統(tǒng)：是指突破傳統(tǒng)的由一個(gè)或一組制造商、批發(fā)商、零售商和消費(fèi)者組成的分銷(xiāo)渠道，由多個(gè)中間商密切聯(lián)系而形成的更具分銷(xiāo)能力、擁有更多資源的系統(tǒng)有：垂直分銷(xiāo)系統(tǒng)、水平式分銷(xiāo)系統(tǒng)、多渠道分銷(xiāo)系統(tǒng)。

　　垂直分銷(xiāo)系統(tǒng)的主要形式：公司式垂直分銷(xiāo)系統(tǒng)、管理式直分銷(xiāo)系統(tǒng)、合同式直分銷(xiāo)系統(tǒng)。

　　合同式直分銷(xiāo)系統(tǒng)的形式：特許經(jīng)營(yíng)組織、零售商合作組織、批發(fā)商倡辦的自愿連鎖組織。

　　垂直分銷(xiāo)系統(tǒng)：由制造商、批發(fā)商和零售商所組成的統(tǒng)一體。

　　水平式分銷(xiāo)系統(tǒng)：指由兩個(gè)或兩個(gè)以上獨(dú)立的公司聯(lián)合起來(lái)共同開(kāi)發(fā)的一個(gè)新的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)的系統(tǒng)。

　　多渠道分銷(xiāo)系統(tǒng)：指生產(chǎn)者或制造商針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的需求，采用多種渠道銷(xiāo)售產(chǎn)品。

　　分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)：是指制造商通過(guò)分析多種影響因素，制定出有利于將其它產(chǎn)品以最有效的方式傳遞給顧客的分銷(xiāo)渠道計(jì)劃和方案。

　　影響分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的因素

　　顧客因素產(chǎn)品因素制造商因素中間商因素競(jìng)爭(zhēng)因素環(huán)境因素

　　顧客需求體積和重量企業(yè)規(guī)模、實(shí)力資源和能力銷(xiāo)售地點(diǎn)經(jīng)濟(jì)環(huán)境

　　顧客分布儲(chǔ)藏性和保持性和聲譽(yù)經(jīng)營(yíng)范圍渠道類(lèi)型政策環(huán)境

　　品質(zhì)資金水平分銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)分銷(xiāo)渠道密度法律環(huán)境

　　技術(shù)特性和服務(wù)要求產(chǎn)品組合信譽(yù)銷(xiāo)售性質(zhì)

　　生命周期渠道偏好財(cái)務(wù)狀況渠道成員及結(jié)構(gòu)

　　戰(zhàn)略目標(biāo)

　　分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的過(guò)程：對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)需求水平進(jìn)行分析、確定分銷(xiāo)渠道的目標(biāo)、識(shí)別主要的渠道選擇方案、對(duì)分銷(xiāo)渠道的方案進(jìn)行評(píng)估。

　　分銷(xiāo)渠道可提供的服務(wù)產(chǎn)出水平：批量、等待時(shí)間、空間便利性、產(chǎn)品多樣性、支持性服務(wù)。

　　設(shè)定分銷(xiāo)渠道目標(biāo)應(yīng)考慮：分銷(xiāo)渠道績(jī)效、分銷(xiāo)渠道控制程度、財(cái)務(wù)開(kāi)支。

　　渠道選擇方案的三個(gè)要素：中間機(jī)構(gòu)的類(lèi)型;中間機(jī)構(gòu)的數(shù)量;渠道成員的參與條件和責(zé)任。

　　中間機(jī)構(gòu)的數(shù)量：獨(dú)家分銷(xiāo)、選擇性分銷(xiāo)、密集性分銷(xiāo)。

　　對(duì)分銷(xiāo)渠道的方案進(jìn)行評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)有：經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)、可控性標(biāo)準(zhǔn)、適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)。

　　114.分銷(xiāo)渠道管理

　　內(nèi)容：確定渠道成員的條件和責(zé)任、分銷(xiāo)渠道成員的管理、分銷(xiāo)渠道沖突的管理。

　　確定渠道成員的條件和責(zé)任：價(jià)格政策、銷(xiāo)售條件、地區(qū)權(quán)利、服務(wù)和責(zé)任。

　　分銷(xiāo)渠道成員的管理：渠道成員的選擇、渠道成員的培訓(xùn)、渠道成員的激勵(lì)、渠道成員的評(píng)價(jià)、渠道改進(jìn)安排。

　　渠道成員的激勵(lì)：了解中間商的需求、選擇激勵(lì)方式、建立伙伴關(guān)系。

　　制造商調(diào)整分銷(xiāo)渠道方式：增減渠道成員、增減某一種分銷(xiāo)渠道、調(diào)整整體分銷(xiāo)渠道。

　　分銷(xiāo)渠道沖突的類(lèi)型：垂直渠道沖突、水平渠道沖突、多渠道沖突。

　　分銷(xiāo)渠道沖突的原因：目標(biāo)差異、權(quán)責(zé)模糊、預(yù)期差異、依賴(lài)性差異。

　　分銷(xiāo)渠道沖突的解決：激勵(lì)手段、溝通協(xié)商、適當(dāng)懲罰、分享管理權(quán)、積極尋求合作。

　　115.市場(chǎng)物流決策

　　物流：是供應(yīng)鏈的一部分，是為了滿足客戶(hù)的需求而對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)及相關(guān)信息從原產(chǎn)地到消費(fèi)地的高效率，高效益的正向和反向流動(dòng)及儲(chǔ)存進(jìn)行的計(jì)劃、實(shí)施與控制的過(guò)程。

　　市場(chǎng)物流內(nèi)容：銷(xiāo)量預(yù)測(cè)、按照生產(chǎn)計(jì)劃采購(gòu)原材料并收購(gòu)入庫(kù)、將原料加工成品、將產(chǎn)品發(fā)往銷(xiāo)貨單位。

　　市場(chǎng)物流的功能：轉(zhuǎn)移產(chǎn)品實(shí)體、創(chuàng)造地點(diǎn)效用。

　　市場(chǎng)物流的優(yōu)勢(shì)：了解顧客價(jià)值取向，提供企業(yè)價(jià)值;幫助企業(yè)選擇最佳的渠道設(shè)計(jì)和網(wǎng)絡(luò)策略有助于企業(yè)在銷(xiāo)售預(yù)測(cè)、倉(cāng)庫(kù)管理、運(yùn)輸管理、原料管理等方面做出正確的運(yùn)營(yíng)措施。

　　市場(chǎng)物流系統(tǒng)：指由兩個(gè)或兩個(gè)以上的物流功能單元構(gòu)成，以完成物流服務(wù)為目的的有機(jī)集合體。

　　物流總成本公式：M=T+FW+VW+S

　　市場(chǎng)物流目標(biāo)：以最低的成本，將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間運(yùn)送到適當(dāng)?shù)牡胤健?/span>

　　市場(chǎng)物流決策：訂單程序決策、倉(cāng)儲(chǔ)決策、存貨決策和運(yùn)輸決策

　　(關(guān)鍵是縮短訂單程序所需的時(shí)間和提高訂單處理的準(zhǔn)確性)

　　倉(cāng)儲(chǔ)決策：倉(cāng)庫(kù)數(shù)量決策、倉(cāng)庫(kù)地點(diǎn)和類(lèi)型決策。

　　存貨決策：訂貨點(diǎn)決策因素：訂貨前置時(shí)間、顧客平均購(gòu)買(mǎi)率、存貨直接出貨率。

　　訂貨量決策：訂貨處理成本、存貨維持成本、最佳訂貨量。

　　運(yùn)輸決策：運(yùn)輸線路決策(鐵路、航空、公路、水路、管道)、聯(lián)運(yùn)方式?jīng)Q策、運(yùn)輸者決策。

　　116.電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐

　　電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)具有的特點(diǎn)：

　　是一跨越時(shí)空的交互式營(yíng)銷(xiāo);是一種個(gè)性化、顧客導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo);是一種技術(shù)性動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)。

　　電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的基本程序：電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研——電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略制定——電子商務(wù)宣傳——電子商務(wù)促銷(xiāo)——電子商務(wù)風(fēng)險(xiǎn)管理。

　　電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研步驟：確定調(diào)研對(duì)象——選擇合適的信息渠道——收集對(duì)象信息——信息的處理。

　　電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略主要有：產(chǎn)品和服務(wù)策略、渠道策略、電子商務(wù)價(jià)值策略。

　　產(chǎn)品和服務(wù)策略：新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品組合、自助化服務(wù)、差異化服務(wù)、個(gè)性化服務(wù)策略。

　　電子商務(wù)促銷(xiāo)：了解促銷(xiāo)對(duì)象、制定促銷(xiāo)方案、強(qiáng)化促銷(xiāo)協(xié)調(diào)、評(píng)估電子商務(wù)促銷(xiāo)效果。

　　117.整合營(yíng)銷(xiāo)傳播概述

　　整合營(yíng)銷(xiāo)傳播：是一個(gè)通過(guò)計(jì)劃、創(chuàng)造、整合和執(zhí)行各種營(yíng)銷(xiāo)傳播工具，使?fàn)I銷(xiāo)信息隨時(shí)間推移送達(dá)目標(biāo)受眾并對(duì)其產(chǎn)生清晰、一致和最大化影響的傳播過(guò)程。

　　整合營(yíng)銷(xiāo)傳播特征：

　　一，追求各種營(yíng)銷(xiāo)傳播工具傳播清晰、一致的信息，從而極大地提升傳播效果;

　　二，營(yíng)銷(xiāo)傳播工具的組合以營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的總成本和效益最優(yōu)為衡量標(biāo)準(zhǔn)，使促銷(xiāo)組合的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)得以清晰化并易于衡量;

　　三，營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃的設(shè)計(jì)、管理以目標(biāo)受眾的需求 和企業(yè)目標(biāo)為出發(fā)點(diǎn)和歸宿;

　　四，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中的連續(xù)性和一致性，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組合的有機(jī)組成部分。

　　整合營(yíng)銷(xiāo)：指把各個(gè)獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)綜合成一個(gè)整體，共同產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化。

　　整合營(yíng)銷(xiāo)傳播工具的類(lèi)型：廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)、公共關(guān)系、人員銷(xiāo)售、直接營(yíng)銷(xiāo)、品碑營(yíng)銷(xiāo)、事件和體驗(yàn)。

　　信息傳播模型：也叫溝通模式。一般回答：誰(shuí)要說(shuō)?對(duì)誰(shuí)說(shuō)?說(shuō)什么?通過(guò)何種媒介或渠道?

　　目標(biāo)是什么以及效果如何?

　　影響整合營(yíng)銷(xiāo)傳播組合決策的因素：產(chǎn)品市場(chǎng)類(lèi)型、推式戰(zhàn)略和拉式戰(zhàn)略、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為階段、產(chǎn)品生命周期階段、企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)地位。

　　推式戰(zhàn)略：指沿分銷(xiāo)渠道垂直向下推銷(xiāo)，即把中間商作為主要的促銷(xiāo)對(duì)象，再由中間商影響消費(fèi)者，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)消售。

　　消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為階段：知曉、興趣、評(píng)價(jià)、試用和采用5個(gè)階段。

　　整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的開(kāi)發(fā)流程：確定傳播對(duì)象——決定傳播目標(biāo)——設(shè)計(jì)傳播信息——設(shè)計(jì)傳播渠道——編制促銷(xiāo)預(yù)算——促銷(xiāo)組合決策——管理和協(xié)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程。

　　設(shè)計(jì)傳播信息包括：信息內(nèi)容(理性訴求、感情訴求：恐懼性及肯定性訴求、道義訴求)信息結(jié)構(gòu)(單面論證、雙面論證、提出結(jié)論式、提出問(wèn)題式)

　　信息形式和信息源。

　　理性訴求：顧客可以感知的主要利益作為說(shuō)服理由。

　　感情訴求：通過(guò)誘發(fā)否定、肯定或喜好、情趣等情感等因素以促使顧客確信或購(gòu)買(mǎi)。

　　道義訴求：用來(lái)引導(dǎo)受眾對(duì)正義或錯(cuò)誤、公益或公害等事物或行為的正確態(tài)度。

　　選擇傳播渠道：人員傳播、非人員傳播(媒體傳播、氣氛傳播、事件傳播)。

　　氣氛傳播：指借助于某種整體性環(huán)境創(chuàng)造的氛圍進(jìn)行的信息傳播。

　　事件傳播：指借助于隨機(jī)或人為事件，向特定目標(biāo)受眾群體進(jìn)行的信息傳播。

　　促銷(xiāo)預(yù)算制定方法：量力支出法、銷(xiāo)售額百分比法、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法和目標(biāo)達(dá)成法。

　　118.廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)與公共關(guān)系

　　廣告：指通過(guò)大從傳播媒價(jià)，采用付費(fèi)方式，以營(yíng)利為目的進(jìn)行的有關(guān)商品、服務(wù)、觀念等的說(shuō)服性的信息傳播活動(dòng)。

　　管理廣告?zhèn)鞑サ闹饕獌?nèi)容：

　　確定廣告目標(biāo)——確定廣告預(yù)算——設(shè)計(jì)廣告信息——選擇傳播媒體——廣告效果評(píng)價(jià)。

　　企業(yè)廣告目標(biāo)的構(gòu)成：

　　認(rèn)知目標(biāo)：展露、知名度、態(tài)度、試用;

　　行為目標(biāo)：初次試用、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。

　　廣告目標(biāo)的確定方法：為衡量廣告效果而確定廣告目標(biāo)(通知型、說(shuō)服型、提醒型目標(biāo));連續(xù)性廣告策劃程序(狀態(tài)分知名、接受、購(gòu)買(mǎi)和滿足4種類(lèi)型)。

　　確定廣告預(yù)算的5個(gè)因素：產(chǎn)品生命周期 階段、產(chǎn)品的市場(chǎng)份額和消費(fèi)者基礎(chǔ)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和干擾、廣告頻率、產(chǎn)品可替代性。

　　設(shè)計(jì)廣告信息：

　　廣告信息的來(lái)源(構(gòu)思方法：垂直思考法、水平思考法、頭腦風(fēng)暴法、屬性一覽表、利益分類(lèi)法)。

　　廣告信息的評(píng)估和篩選(有效方法之一是認(rèn)知價(jià)值法)。

　　選擇傳播媒體：廣告媒體的類(lèi)型

　　影響媒體選擇的主要因素(目標(biāo)顧客的媒體喜好、媒體影響力、媒體費(fèi)用);

　　媒體選擇的分析指標(biāo)(覆蓋率、毛評(píng)點(diǎn)、到達(dá)率、暴露頻次)。

　　廣告效果評(píng)價(jià)：廣告溝通效果評(píng)價(jià)(認(rèn)知效果和態(tài)度效果)、廣告銷(xiāo)售效果評(píng)價(jià)。

　　銷(xiāo)售促進(jìn)：用來(lái)直接刺激消費(fèi)者或經(jīng)銷(xiāo)商快速和大量購(gòu)買(mǎi)的各種短期手段或工具的總稱(chēng)。

　　銷(xiāo)售促進(jìn)決策的內(nèi)容與流程：確定促銷(xiāo)目標(biāo)、選擇促銷(xiāo)工具、制定促銷(xiāo)方案、實(shí)施和控制促銷(xiāo)方案、評(píng)價(jià)促銷(xiāo)效果。

　　確定促銷(xiāo)目標(biāo)：對(duì)消費(fèi)者的促銷(xiāo);對(duì)分銷(xiāo)商的促銷(xiāo);抵制競(jìng)爭(zhēng)者促銷(xiāo)的影響。

　　選擇促銷(xiāo)工具：對(duì)消費(fèi)者工具的選擇、分銷(xiāo)商促銷(xiāo)工具的選擇。

　　制定促銷(xiāo)方案的因素：確定所提供促銷(xiāo)刺激的大小、制定參與條件、決定促銷(xiāo)的持續(xù)時(shí)間、選擇促銷(xiāo)物的分發(fā)途徑、決定促銷(xiāo)時(shí)機(jī)、編制促銷(xiāo)總預(yù)算。

　　銷(xiāo)售延續(xù)時(shí)間：是指開(kāi)始實(shí)施促銷(xiāo)方案時(shí)起，到大約95%的促銷(xiāo)商品到達(dá)消費(fèi)者手里為止的時(shí)間。

　　公共關(guān)系的主要任務(wù)：

　　一、溝通與新聞媒體的關(guān)系，從正面展示關(guān)于本企業(yè)及產(chǎn)品的信息;

　　二，產(chǎn)品宣傳，即在新產(chǎn)品上市或有重要變故時(shí)，進(jìn)行新聞報(bào)道式的宣傳;

　　三，企業(yè)形象宣傳，即通過(guò)內(nèi)部及外部信息傳播來(lái)促進(jìn)公眾對(duì)企業(yè)的了解;

　　四，游說(shuō)，即通過(guò)與立法機(jī)構(gòu)和政府相關(guān)部門(mén)的溝通，維護(hù)企業(yè)權(quán)益并影響法規(guī)制定;

　　五，防范和處理危機(jī)事件，向企業(yè)高層提出建議并在授權(quán)后執(zhí)行危機(jī)管理。

　　公共關(guān)系決策的內(nèi)容與流程：確定公共關(guān)系目標(biāo)、選擇公共關(guān)系工具、制定和實(shí)施公共關(guān)系計(jì)劃、評(píng)估公共關(guān)系效果。

　　119.人員銷(xiāo)售與直接營(yíng)銷(xiāo)

　　人員銷(xiāo)售的內(nèi)容：確定人員銷(xiāo)售目標(biāo)—選擇人員接觸方式—設(shè)計(jì)銷(xiāo)售隊(duì)伍結(jié)構(gòu)—核定銷(xiāo)售隊(duì)伍規(guī)模—選定銷(xiāo)售人員的報(bào)酬制度。

　　人員銷(xiāo)售：指推銷(xiāo)人員運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)技巧，通過(guò)有效的方式與目標(biāo)顧客面對(duì)面溝通，進(jìn)而滿足需求又?jǐn)U大企業(yè)銷(xiāo)售的過(guò)程。

　　選擇人員接觸方式：銷(xiāo)售人員與顧客一對(duì)一;銷(xiāo)售人員與顧客一對(duì)多;銷(xiāo)售人員與顧客多對(duì)多;推銷(xiāo)會(huì)議;推銷(xiāo)研討會(huì)。

　　報(bào)酬給付方式：純薪金制、純傭金制、混合制。

　　人員銷(xiāo)售管理主要包括：人員的招聘、挑選、訓(xùn)練、指導(dǎo)、激勵(lì)和評(píng)價(jià)。

　　銷(xiāo)售隊(duì)伍的管理：招聘和甄選銷(xiāo)售人、銷(xiāo)售人員的培訓(xùn)、銷(xiāo)售人員的監(jiān)督和績(jī)效評(píng)估、銷(xiāo)售人員的激勵(lì)。

　　招聘和甄選銷(xiāo)售人員：制定招聘計(jì)劃、核定招聘配額、明確優(yōu)秀銷(xiāo)售人員的標(biāo)準(zhǔn)、招聘準(zhǔn)備與實(shí)施、銷(xiāo)售人員的甄選。

　　基本的激勵(lì)模式：激勵(lì)-努力-業(yè)績(jī)-獎(jiǎng)勵(lì)-滿足。

　　直接營(yíng)銷(xiāo)：是一種不通過(guò)中間機(jī)構(gòu)而直接與顧客接觸來(lái)傳遞產(chǎn)品或服務(wù)信息的營(yíng)銷(xiāo)傳播途徑具有便捷性、互動(dòng)性、可衡量性、時(shí)空非限制性特點(diǎn)。

　　直接營(yíng)銷(xiāo)的工具：直接郵寄、目錄營(yíng)銷(xiāo)、電話營(yíng)銷(xiāo)、電視直營(yíng)、購(gòu)物亭營(yíng)銷(xiāo)、電子營(yíng)銷(xiāo)等。

　　電視營(yíng)銷(xiāo)方式：直接廣告、電視購(gòu)物頻道。

　　電子營(yíng)銷(xiāo)：網(wǎng)站、在線廣告、電子郵件、在線社區(qū)互動(dòng)、社交網(wǎng)絡(luò)。

　　120.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織的發(fā)展

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織：指企業(yè)內(nèi)部涉及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的各個(gè)職位及其結(jié)構(gòu)。

　　需注意：企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)并非都由市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)來(lái)完成，而是發(fā)生在不同的組織崗位上;不同企業(yè)對(duì)其經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的劃分不盡相同;并非所有的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都發(fā)生在同一組織崗位。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織的目標(biāo)：

　　一，激勵(lì)營(yíng)銷(xiāo)人員實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo);

　　二，對(duì)市場(chǎng)需求做出快速反應(yīng);

　　三，使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效率最大化;

　　四，代表并維護(hù)消費(fèi)者利益。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織的演化：?jiǎn)渭兊匿N(xiāo)售部門(mén)-兼有營(yíng)銷(xiāo)職能的銷(xiāo)售部門(mén)-獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)-現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)-現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)型企業(yè)-以過(guò)程和結(jié)果為基礎(chǔ)的公司。

　　121.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織的類(lèi)型

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織的模式：生產(chǎn)導(dǎo)向型模式;市場(chǎng)導(dǎo)向型模式。

　　營(yíng)銷(xiāo)組織的具體類(lèi)型：職能型營(yíng)銷(xiāo)組織、地理型營(yíng)銷(xiāo)組織、產(chǎn)品型營(yíng)銷(xiāo)組織、市場(chǎng)型營(yíng)銷(xiāo)組織。

　　職能型營(yíng)銷(xiāo)組織(優(yōu)點(diǎn)：結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，管理方便)：銷(xiāo)售部、營(yíng)銷(xiāo)部、產(chǎn)品部、廣告部

　　類(lèi)型的混合形式：矩陣型營(yíng)銷(xiāo)組織、事業(yè)部型 營(yíng)銷(xiāo)組織。

　　122.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織設(shè)計(jì)

　　營(yíng)銷(xiāo)組織設(shè)計(jì)的原則：戰(zhàn)略主導(dǎo)原則、高效可控原則、整體協(xié)調(diào)原則、責(zé)權(quán)利對(duì)等原則、管理幅度與層次原則。

　　組織效率：指組織在 一定時(shí)間內(nèi)和一定的資源投入下可以完成的工作量，它是衡量一個(gè)組織結(jié)構(gòu)是否合理的重要標(biāo)準(zhǔn)。

　　營(yíng)銷(xiāo)組織實(shí)現(xiàn)工作高效率，必須具備的條件：

　　一，營(yíng)銷(xiāo)組織要有與完成自身任務(wù)相一致的權(quán)利;

　　二，營(yíng)銷(xiāo)組織要有高素質(zhì)的管理人員，責(zé)權(quán)利明確，易于控制;

　　三，營(yíng)銷(xiāo)組織要有暢通的內(nèi)外部信息溝通渠道。

　　營(yíng)銷(xiāo)組織的設(shè)計(jì)步驟：分析營(yíng)銷(xiāo)組織環(huán)境-確定組織內(nèi)部活動(dòng)-建立組織職位-設(shè)計(jì)組織結(jié)構(gòu)-配備組織人員-評(píng)價(jià)和調(diào)整組織。

　　分析營(yíng)銷(xiāo)組織環(huán)境：企業(yè)內(nèi)部 環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

　　市場(chǎng)環(huán)境主要涉及對(duì)產(chǎn)品所處的生命周期階段、市場(chǎng)的變動(dòng)程度以及消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為等方面考量。

　　應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者：

　　一是分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，辨明競(jìng)爭(zhēng)者是誰(shuí)以及他們的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略;

　　二是如何對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者行為做出反應(yīng)。

　　確定組織內(nèi)部活動(dòng)：職能性活動(dòng)、管理性活動(dòng)。

　　建立組織職位應(yīng)考慮要素：職位類(lèi)型、職位層次、職位數(shù)量。

　　職位類(lèi)型：直線型和參謀型、專(zhuān)業(yè)型和協(xié)調(diào)型、臨時(shí)型和永久型。

　　營(yíng)銷(xiāo)組織動(dòng)作的好壞總體上可以從效率和效果兩方面來(lái)考察。

　　營(yíng)銷(xiāo)組合需要調(diào)整的原因有：外部環(huán)境的變化;組織主管人員的變動(dòng);現(xiàn)存組織結(jié)構(gòu)存在缺陷;組織內(nèi)部主管人員之間的矛盾。

　　123.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制概述

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制：指營(yíng)銷(xiāo)管理者為了確保預(yù)定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的運(yùn)行、衡量和評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的成果而實(shí)施的一整套工作程序或工作制度。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制的任務(wù)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制的中心內(nèi)容是目標(biāo)管理;必須監(jiān)視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的執(zhí)行情況并進(jìn)行對(duì)比，判斷計(jì)劃與實(shí)施是否始終保持一致;通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制發(fā)現(xiàn)差距后，要及時(shí)查找原因;查明原因后，采取適當(dāng)?shù)拇胧┘右约m正。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制的特點(diǎn)：整體性、動(dòng)態(tài)性、人為性。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制的類(lèi)型：年度計(jì)劃控制、戰(zhàn)略控制、效率控制、盈利能力控制。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制的原則：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制的目標(biāo)管理性、及時(shí)性、客觀性、經(jīng)濟(jì)性。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制的流程：確定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制的對(duì)象——識(shí)別衡量的尺度——確定衡量的標(biāo)準(zhǔn)——選擇控制方法——按標(biāo)準(zhǔn)衡量績(jī)效——分析偏差原因并提出改進(jìn)建議。

　　選擇控制方法：資料分析法、直接觀察法。

　　124.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制的內(nèi)容與方法

　　年度計(jì)劃控制：指由企業(yè)高層管理人員負(fù)責(zé)，旨在發(fā)現(xiàn)計(jì)劃執(zhí)行中出現(xiàn)的偏差，并及時(shí)采取糾正措施，幫助年度計(jì)劃順利執(zhí)行，檢查計(jì)劃實(shí)現(xiàn)情況的營(yíng)銷(xiāo)控制活動(dòng)。

　　年度計(jì)劃控制的中心是目標(biāo)管理，步驟：建立目標(biāo);監(jiān)督市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的實(shí)施情況;衡量績(jī)效、分析偏差;糾正偏差。

　　企業(yè)的年度計(jì)劃控制方法：銷(xiāo)售分析、市場(chǎng)份額分析、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用-銷(xiāo)售額分析、財(cái)務(wù)分析、顧客滿意度追蹤。

　　銷(xiāo)售分析的方法：銷(xiāo)售差異分析、微觀銷(xiāo)售分析。

　　市場(chǎng)份額分析：總的市場(chǎng)份額、服務(wù)市場(chǎng)份額、相對(duì)市場(chǎng)份額。

　　總的市場(chǎng)份額受4個(gè)因素影響：顧客滲透率、顧客忠誠(chéng)度、顧客選擇性和價(jià)值選擇性。

　　資產(chǎn)報(bào)酬率=凈利潤(rùn)/總資產(chǎn)、財(cái)務(wù)杠桿率=總資產(chǎn)/資產(chǎn)凈值、

　　凈資產(chǎn)報(bào)酬率=資產(chǎn)報(bào)酬率X財(cái)務(wù)杠桿率=凈利潤(rùn)/資產(chǎn)凈值

　　顧客滿意度追蹤(定性分析)方式：顧客意見(jiàn)和建議制度、固定的顧客樣本、顧客調(diào)查。

　　戰(zhàn)略控制：指市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理者采取一系列行動(dòng)，對(duì)整體營(yíng)銷(xiāo)效果進(jìn)行全面評(píng)價(jià)，以確保企業(yè)的目標(biāo)、政策、戰(zhàn)略和計(jì)劃與外部的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境相適應(yīng)。

　　戰(zhàn)略控制方法：營(yíng)銷(xiāo)效益等級(jí)評(píng)定、營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)(環(huán)境、戰(zhàn)略、組織、系統(tǒng)、生產(chǎn)率、功能審計(jì))。

　　營(yíng)銷(xiāo)效益等級(jí)評(píng)定:顧客觀念、整合營(yíng)銷(xiāo)組織、充分的營(yíng)銷(xiāo)信息、戰(zhàn)略導(dǎo)向、工作效率。

　　營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境審計(jì)內(nèi)容：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)審計(jì);市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析審計(jì);競(jìng)爭(zhēng)者狀況審計(jì);內(nèi)部資源審計(jì)、企業(yè)實(shí)力與劣勢(shì)審計(jì)。

　　營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)審計(jì)：信息系統(tǒng)、計(jì)劃系統(tǒng)、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)系統(tǒng)、控制系統(tǒng)審計(jì)。

　　營(yíng)銷(xiāo)生產(chǎn)率審計(jì)：盈利性控制審計(jì)、成本效益審計(jì)。

　　營(yíng)銷(xiāo)功能審計(jì)：產(chǎn)品審計(jì)、價(jià)格審計(jì)、分銷(xiāo)渠道審計(jì)、促銷(xiāo)審計(jì)。

　　營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)的特點(diǎn)：全面性、系統(tǒng)性、獨(dú)立性、定期性。

　　營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)：主觀和客觀、優(yōu)優(yōu)結(jié)合、內(nèi)外結(jié)合、宏觀和微觀。

　　營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)的基本步驟：了解營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，確定審計(jì)范圍;制定營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)計(jì)劃;收集資料、對(duì)審計(jì)結(jié)果進(jìn)行匯總，提出改進(jìn)意見(jiàn)，做出營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)報(bào)告。

　　效率控制：指企業(yè)不斷地尋求更有效的方法來(lái)管理銷(xiāo)售隊(duì)伍、廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)及分銷(xiāo)等績(jī)效不佳的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)體活動(dòng)。

　　效率控制的方法：銷(xiāo)售隊(duì)伍效率控制、廣告效率控制、銷(xiāo)售促進(jìn) 效率控制、分銷(xiāo)效率控制。

　　盈利能力控制：指企業(yè)內(nèi)部負(fù)責(zé)監(jiān)控營(yíng)銷(xiāo)支出和活動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)人員負(fù)責(zé)，旨在測(cè)定企業(yè)不同產(chǎn)品、不同銷(xiāo)售地區(qū)、不同顧客群、不同銷(xiāo)售渠道以及不同規(guī)模訂單的盈利情況的控制活動(dòng)。

　　盈利能力控制的方法：銷(xiāo)售利潤(rùn)率、資產(chǎn)收益率、凈資產(chǎn)收益率、資產(chǎn)管理效率。

　　銷(xiāo)售利潤(rùn)率=本期利潤(rùn)/本期銷(xiāo)售額X100%

　　資產(chǎn)收益率=稅后利潤(rùn)/資產(chǎn)平均總額X100%

　　凈資產(chǎn)收益率=稅后利潤(rùn)/凈資產(chǎn)X100%

　　資產(chǎn)管理效率=產(chǎn)品銷(xiāo)售收入凈額/資產(chǎn)平均占用額X100%

　　盈利能力控制流程：

　　職能性費(fèi)用——將職能性費(fèi)用分配給各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)體——為每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)體渠道編制一張損益表

　　職能性費(fèi)用：直接推銷(xiāo)費(fèi)用、促銷(xiāo)費(fèi)用、倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用、運(yùn)輸費(fèi)用、其他市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

　　將職能性費(fèi)用分配給各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)體：直接成本、可追溯的共同成本、不同追溯的共同成本。