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陜西自考市場營銷學(00058)復習資料—BCG法

2019-03-27 11:39:47 來源：陜西自考點擊：

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自考專業：工商企業管理專業（專科）

自考課程：市場營銷學(00058)

自考考點： BCG法

　　 運用波斯頓業務組合分析法（BCG法）進行業務構成分析

　　 BCG法是運用“成長—份額”矩陣對企業的戰略業務單位逐一進行分析，將企業的業務劃分為4個不同的業務區域進行分析和調整的方法。運用BCG法的進行業務構成分析的步驟如下：

　　 1.計算各業務的市場增長率和企業的相對市場占有率

2.劃分業務區域，并對企業業務進行分類

　　（1）明星業務。即市場增長率高、相對市場占有率也高的業務。明星業務具有如下特點：市場增長率高，總體市場供不應求，有待進一步擴大整體生產能力；相對市場占有率也高，對于該類業務，企業居于領先地位，競爭能力強，有必要、也有可能進一步擴大生產能力；由于投資成本高，當前利潤低，是企業將來的主要資金源。

　　（2）現金牛業務。即市場增長率低、相對市場占有率高的業務。現金牛類業務具有如下特點：市場增長率低，總體市場上供求基本平衡，不必在擴大生產能力方面多加投資；相對市場占有率高，企業對于該業務的經營具有相對優勢，競爭能力強；由于投資少、成本低，經營利潤豐厚，是企業當前的主要資金來源。

　　（3）問題業務。即市場增長率高、相對市場占有率低的業務。問題類業務具有如下特點：市場增長率高。該業務的總體市場前景較好，目前仍處于供不應求的局面；相對市場占有率低，說明企業對該業務的經營處于不利地位，競爭能力較差；屬于發展中的新興業務，企業的發展前景不定，經營風險大，當前利潤低，資金不足。

　　（4）瘦狗業務。即市場增長率低、相對市場占有率也低的業務。瘦狗類業務具有以下特點：市場增長率低，說明該業務的總體市場狀況已每況愈下，處于衰落期；相對市場占有率低，說明本企業在行業中處于劣勢地位，缺乏競爭力；業務經營中利潤率低，具有危機感。

　　 3.制定業務調整戰略

（1）發展型全面投資戰略。發展型全面投資戰略是指企業通過積極投資來扶持和發展某些有前途的業務。發展型全面投資戰略主要適用于明星類業務。

　　　 ①注重營銷費用的投入。

　　　 ② 注重生產費用的投入。

　　　 ③注重科研開發費用的投入。采取差異化戰略，體現本企業的業務特色。

　　　 ④注重業務管理費用的投入，組織生產、銷售部門的骨干力量來管理該類業務。

（2）維持型市場拓展戰略。是指企業以維持、鞏固和拓展某些業務的市場地位為目的的發展戰略。這一戰略適用于現金牛類業務。

　　　 ① 重視市場競爭，投入適當的促銷費用。

　　　 ② 控制設備投資，保持現有的生產能力。

　　　 ③ 在市場細分的基礎上，適當投資改進產品。

　　通過以上措施，盡量延長該業務的市場壽命，保持企業的相對優勢，以獲取更多利潤，為其它業務的發展提供資金。

（3）選擇型發展戰略。是指企業通過分析，重點投資發展某些有前途的業務，而淘汰另一些業務的戰略。選擇型發展戰略適用于問題類業務。

　　　 ① 重視市場調研和預測分析，預測各個業務的市場增長率變化及企業的投資效果。

　　　 ② 對于市場增長率持續增加且投資效益好的業務，采取重點投資、高質量、強促銷、合理定價的方式來開拓市場，提高市場占有率。

　　　 ③ 對于市場增長率呈下降趨勢、投資效益差的業務，應控制投資，采取撤退的策略退出市場。

　　　 ④ 重視對該業務的管理，組織有能力、敢冒風險的人去領導該戰略的實施，必要的時候可聘請專家組成臨時的決策咨詢部門，為該戰略的實施出謀劃策。

（4）淘汰型控制戰略。淘汰型控制戰略是指企業逐漸減少某些業務的投資，適時地退出市場的戰略。淘汰型控制戰略適用于瘦狗類業務。

　　　 ① 抽資牟利作為企業的戰略目標，逐漸削減該業務的投資，盡可能多從該業務的經營中獲取利潤。

　　　 ② 逐漸縮減該業務，壓縮生產數量和品種、縮減目標市場和渠道、網點，盡量減少開支。

　　　 ③ 對于無利可圖的沒落性業務，采取轉讓、拍賣、分離、放棄等方式進行淘汰，從市場中徹底撤退出來。

　　通過以上四種戰略措施，使現金牛業務所獲得的富余資金，提供給明星業務和一部分有發展前途的問題業務，促使問題業務向明星業務發展；進一步促進明星業務的發展，保持和擴大明星業務的市場占有率，隨著市場需求量的減少，使明星業務向現金牛業務轉化，而不致于轉向瘦狗業務。通過以上戰略措施，促使企業的現有業務的結構趨向合理化，形成豆芽形結構：即有較多的現金牛業務和明星業務；有一部分問題業務；僅有少量的瘦狗業務，

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