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陜西自考專業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)(00058)課程資料—營(yíng)銷者注重的問題
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自考專業(yè):工商企業(yè)管理專業(yè)(??疲?/div>
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自考課程:市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)(00058)
自考考點(diǎn): 營(yíng)銷者注重的問題
一、營(yíng)銷者必須注重質(zhì)量問題
(一)新形勢(shì)的發(fā)展要求營(yíng)銷者必須注重質(zhì)量問題
正如丹尼爾·貝克海姆(Daniel Beckham)所指出的:"那些不懂得質(zhì)量改進(jìn)、制造和經(jīng)營(yíng)語言的營(yíng)銷者將像馬鞭一樣被人棄之路邊。功能營(yíng)銷的年代過去了。我們不能再將自己看成是市場(chǎng)研究者、廣告者、直接營(yíng)銷者、戰(zhàn)略者等(我們必須把自己視為顧客的滿足者),整個(gè)過程都要將顧客作為中心"。
(二)“全面質(zhì)量管理”要求營(yíng)銷者必須參與質(zhì)量管理
(三)新型質(zhì)量觀的樹立要求營(yíng)銷者成為質(zhì)量管理的中堅(jiān)力量
新型質(zhì)量觀的確立,對(duì)企業(yè)提出了全新的要求,促使企業(yè)以市場(chǎng)為導(dǎo)向?qū)嵤┵|(zhì)量管理,做到:質(zhì)量必須為顧客所認(rèn)知;質(zhì)量必須在公司的每一項(xiàng)活動(dòng)中體現(xiàn)出來,而不僅僅是在公司的產(chǎn)品中;質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)要求得到全體員工的承諾;質(zhì)量的保證要求價(jià)值鏈上高質(zhì)量的合作伙伴;質(zhì)量必須不斷改進(jìn),有時(shí)要考慮從總體上突破;質(zhì)量的改進(jìn)必須考慮對(duì)成本的控制;質(zhì)量管理工作必須與企業(yè)的其它工作相互配合。實(shí)現(xiàn)這一要求的唯一途徑,就是使?fàn)I銷者成為質(zhì)量管理的中堅(jiān)力量,實(shí)施全面質(zhì)量營(yíng)銷。
(四)營(yíng)銷者必須順應(yīng)“質(zhì)量與營(yíng)銷相結(jié)合”的國際研究趨勢(shì)
最近幾年,西方學(xué)者開始從顧客滿意的角度,將全面質(zhì)量管理與營(yíng)銷結(jié)合起來進(jìn)行研究,并在研究基礎(chǔ)上提出了“質(zhì)量營(yíng)銷”或“全面質(zhì)量營(yíng)銷”。
二、全面質(zhì)量營(yíng)銷的內(nèi)涵
全面質(zhì)量營(yíng)銷是以顧客需求為先導(dǎo),以提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量為重點(diǎn),通過全過程的營(yíng)銷努力來提高產(chǎn)品質(zhì)量,驅(qū)動(dòng)質(zhì)量績(jī)效,以實(shí)現(xiàn)顧客滿意目標(biāo)的一種新型營(yíng)銷理念。
實(shí)施全面質(zhì)量營(yíng)銷,必須做好以下工作:
1.合理的市場(chǎng)定位
三、實(shí)施全面質(zhì)量營(yíng)銷的工具——質(zhì)量屋(QOH)
1.企業(yè)營(yíng)銷質(zhì)量屋的構(gòu)建
質(zhì)量屋的左墻由影響顧客滿意度(顧客的期望質(zhì)量)的主要因素構(gòu)成,用Ui表示影響顧客滿意度的各個(gè)一級(jí)分類指標(biāo),Uij表示隸屬于一級(jí)指標(biāo)的各二級(jí)指標(biāo)。
質(zhì)量屋的天花板由企業(yè)可控的營(yíng)銷變量組成,用Vi表示,Vij分別表示組成Vi營(yíng)銷變量的業(yè)務(wù)流程。
其中,影響顧客滿意度的因素的具體數(shù)目和組成情況以及企業(yè)可控營(yíng)銷變量的數(shù)目和組成情況應(yīng)該根據(jù)顧客滿意度調(diào)查的實(shí)際情況和各個(gè)企業(yè)的實(shí)際情況來確定,不能一概而論。
質(zhì)量屋的房間為表示影響顧客滿意度的主要因素與企業(yè)可控營(yíng)銷變量之間關(guān)系的關(guān)系矩陣Rij。
質(zhì)量屋的屋頂為反映企業(yè)營(yíng)銷變量之間相關(guān)關(guān)系的相關(guān)矩陣,表示營(yíng)銷變量之間的相互作用,相互影響關(guān)系。
質(zhì)量屋的右墻為競(jìng)爭(zhēng)性評(píng)估,反映了在影響顧客滿意度的各個(gè)因素上,顧客對(duì)本企業(yè)與企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的評(píng)價(jià)情況。
質(zhì)量屋的地下室為有關(guān)專家對(duì)企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷行為的質(zhì)量評(píng)估與企業(yè)的改進(jìn)計(jì)劃。
2.營(yíng)銷質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)的量化
(1)計(jì)算影響顧客滿意度因素之間的相對(duì)重要性:
Wi′=Wi*Wim
(2)顧客滿意度的主要因素與企業(yè)可控營(yíng)銷變量之間關(guān)系的關(guān)系矩陣Rij :
(3)計(jì)算組成企業(yè)營(yíng)銷變量的各營(yíng)銷行為對(duì)顧客滿意度的影響程度Wj′(j=1,2,… n,n為影響顧客滿意度的營(yíng)銷行為變量數(shù)):
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