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陜西自考市場營銷學(xué)(00058)復(fù)習(xí)資料—競爭戰(zhàn)略與競爭優(yōu)勢
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陜西省自考網(wǎng)為大家整理2019年陜西自考市場營銷學(xué)(00058)—競爭戰(zhàn)略與競爭優(yōu)勢復(fù)習(xí)資料
自考專業(yè):工商企業(yè)管理專業(yè)(專科)
自考課程:市場營銷學(xué)(00058)
自考考點(diǎn): 競爭戰(zhàn)略與競爭優(yōu)勢
第十一章 企業(yè)競爭戰(zhàn)略
第一節(jié)競爭戰(zhàn)略與競爭優(yōu)勢
競爭戰(zhàn)略的選擇由兩個中心問題構(gòu)成。一個中心問題是企業(yè)在其產(chǎn)業(yè)中的相對地位。地位決定了企業(yè)的盈利能力是高于還是低于產(chǎn)業(yè)中的平均水平。一個在地位上占優(yōu)勢的企業(yè)即使在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不利、產(chǎn)業(yè)的平均盈利能力水平不高的情況下,也可以獲得較高的收益率。另一個中心問題是從長期盈利能力和決定長期盈利能力的因素來看各行業(yè)所具有的吸引力。各個行業(yè)并非都提供同等的持續(xù)盈利機(jī)會,一個企業(yè)所屬行業(yè)的內(nèi)在盈利能力是決定這個企業(yè)盈利能力的一個要素。
一個企業(yè)與其競爭廠商相比可能有無數(shù)個長處和弱點(diǎn),基本的競爭優(yōu)勢卻體現(xiàn)為兩種,即低成本或別具一格。也就是說,一個企業(yè)擁有的一切長處或弱點(diǎn)的重要性,最終是它對相對成本或產(chǎn)品的特點(diǎn)產(chǎn)生影響的一個函數(shù)。成本優(yōu)勢和別具一格又來源于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),它們是由一個企業(yè)比其競爭對手更增長于應(yīng)付五種競爭力量的能力所決定的。
一、五種基本的競爭力量: 驅(qū)使產(chǎn)業(yè)競爭的力量
一、五種基本的競爭力量: 驅(qū)使產(chǎn)業(yè)競爭的力量
(一) 現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭
影響產(chǎn)業(yè)競爭激烈程度的主要因素有:
1.競爭對手大量存在或勢均力敵
2.行業(yè)增長緩慢
3.高固定成本或高庫存成本
4.差異或轉(zhuǎn)換成本欠缺
5.大幅度增容
6.高戰(zhàn)略利益
7.退出壁壘高
(二) 潛在進(jìn)入者的威脅
對于一個行業(yè)來講,進(jìn)入威脅的大小取決于當(dāng)前的進(jìn)入壁壘和進(jìn)入者可能遇到的現(xiàn)有企業(yè)的反擊。如果壁壘高筑,新進(jìn)入者認(rèn)為嚴(yán)陣以待的現(xiàn)存企業(yè)會堅決地報復(fù),那么,這種進(jìn)入威脅就會較小。進(jìn)入壁壘主要有:
1.經(jīng)濟(jì)規(guī)模
2.產(chǎn)品差異化
3.資本需求
4.轉(zhuǎn)換成本
5.獲得的分銷渠道
6.其他與規(guī)模無關(guān)的成本優(yōu)勢
7.政府政策
(三) 替代品的威脅
替代品是指在功能上能部分或全部代替某一產(chǎn)品的產(chǎn)品,如甜菜糖或玉米糖是甘蔗糖的替代品。替代品與現(xiàn)有產(chǎn)品之間存在著較高正值的需求交叉彈性因此而互為競爭品,特別是當(dāng)顧客對它們的需求非此即彼時更是如此。因此,可以說一個行業(yè)的所有企業(yè)都與生產(chǎn)替代產(chǎn)品的行業(yè)形成競爭。替代品設(shè)置了行業(yè)中企業(yè)可謀取利潤的定價上限,從而限制了一個行業(yè)的潛在收益。替代品不僅限制平時情況下的利潤,而且在行業(yè)繁榮時也使可獲的豐厚利潤減少。
(四) 供方競價的壓力
行業(yè)中企業(yè)與其供應(yīng)商之間,供應(yīng)商們的提價或降低所購產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量對企業(yè)施加壓力。供方壓力可以迫使一個行業(yè)因無法使價格跟上成本的增長而失去利潤。
(五) 買方競價的壓力
買方的壓力來自于買方采取壓低價格、要求較高的產(chǎn)品質(zhì)量和索取更多的服務(wù)項目等競爭手段,并且從競爭者彼此對立的狀態(tài)中獲利,所有這些都是以行業(yè)利潤作為代價的。
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