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陜西自考市場營銷學(00058)復習資料—市場細分
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自考專業:工商企業管理專業(??疲?/strong>
自考課程:市場營銷學(00058)
自考考點: 市場細分
一、什么是市場細分
市場細分(Segmentation)又稱為市場分割,是指企業根據顧客購買行為與購買習慣的差異性,將某一特定產品的整體市場分割為若干個消費者群體,以選擇和確定目標市場的活動。市場細分的目的,在于幫助企業發現和評價市場機會,以正確選擇和確定目標市場。
二、市場細分的客觀基礎與作用
(一)市場細分的客觀基礎
1.顧客需求的異質性是其內在依據。
(A)同質偏好 (B)擴散偏好 (C)集群偏好
2.企業的資源限制和有效的市場競爭是其外在限制條件。
(二)市場細分的作用
1.有利于發現市場機會——營銷決策的起點;
2.有利于掌握目標市場特點——營銷具有針對性;
3.有利于市場營銷組合策略的制定——營銷策略的有效性;
4.有利于集中企業人、財、物的投入——營銷效益的有效性;
5.有利于提高企業競爭力——營銷的目的。
三、市場細分的標準
(一) 市場細分變量
(二) 消費者市場細分標準
消費者市場的細分變量有人口統計變量、地理變量、心理變量和行為變量等四大類。
四、有效市場細分的標志
1.可衡量性
2.可達到性
3.價值性(盈利性)
4.相對的穩定性
五、市場細分的層次與程序
(一)市場細分的層次
(二)市場細分的程序
美國市場學家麥卡錫提出細分市場的一整套程序,這一程序包括七個步驟:
1.選定產品市場范圍
2.列舉潛在顧客的基本需求
3.了解不同潛在用戶的不同要求
4.抽象掉潛在顧客的共同要求,而以特殊需求作為細分標準
5.根據潛在顧客基本需求上的差異方面,將其劃分為不同的群體或子市場
6.進一步分析每一細分市場需求與購買行為特點,并分析其原因
7.估計每一細分市場的規模
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