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陜西自考專業市場營銷學(00058)課程資料—營銷效益評價工具

2019-03-30 15:08:10 來源：陜西自考點擊：

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自考專業：工商企業管理專業（專科）

自考課程：市場營銷學(00058)

自考考點：營銷效益評價工具

二、營銷效益評價工具

　　一個公司或一個事業部的營銷效益的評價可以從以下5個方面進行：顧客哲學；整合營銷組織；足夠的營銷信息；戰略導向和工作效率。

三、企業營銷活動優劣的評價工具

企業營銷活動分析評價表

評價項目劣勢企業描述良好企業描述杰出企業描述

營銷哲學產品導向市場驅動市場導向與關系導向

市場觀念大眾市場導向細分市場導向補缺導向和顧客導向

市場擴展價格驅動質量驅動價值驅動

市場反應平均速度高于平均速度出人意料的快速

產品提供產品提供物附加產品提供物解決顧客問題提供物

產品質量產品質量平均高于平均質量出人意料的好

服務質量服務質量平均高于平均質量出人意料的好

產品開發最終產品導向核心產品導向核心能力導向

營銷職能功能導向過程導向由外向內導向

競爭觀念對競爭者有反應以競爭者為基準優勝競爭跳蛙式前進超過競爭者

供應者關系供應者開發供應者偏好供應者伙伴關系

經銷商關系經銷商開發經銷商支援經銷商伙伴關系

內部關系等級制度網絡團隊工作

組織結構垂直一體化平行組織戰略聯盟

利益導向股東驅動利益攸關者驅動社會驅動

一、必須注重對企業營銷道德的評價和控制

　　市場營銷道德是指消費者對企業營銷決策的價值判斷，即判斷企業營銷活動是否符合廣大消費者及社會的利益，能否給廣大消費者及社會帶來價值。

二、營銷道德的有關理論

　　（一）判斷營銷道德的基本理論

　　 1．功利論(Utilitarian Theories)

　　功利論主要以行為后果來判斷行為的道德合理性，如果某一行為的施行能給大多數人帶來利益，該行為就是道德的，否則就是不道德的。

功利理論對行為后果的看法，主要有兩種典型代表：利己功利主義；普遍功利主義。

　　 2．道義論(Deontological Theories)

　　道義論從處理事物的動機來審查是否具有道德，而不是從行動的后果來判斷，并且從直覺和經驗中歸納出某些人們應當遵守的道德責任和義務，以這些義務履行與否來判斷行為的道德性。

　　（二）營銷道德標準與約束

　　 (1)有關法律和法規

　　 (2)其它道德標準

　　（三）企業營銷道德行為

　　企業的營銷道德體現于企業營銷活動全過程，包括市場調研；產品和服務的提供及信息傳遞；價格的制定和信息傳遞；渠道的選擇和運用；廣告促銷等過程。

　　提高營銷的道德水平必須從以下三個方面著手。第一，社會應盡可能地應用法律來規范違法的、反社會的或反競爭的行為。第二，公司必須采用和發布書面的道德準則，建立公司的道德行為習慣，要求它們的人員有完全的責任心來遵守道德和法律指南。第三，個別的營銷者必須在與其顧客和各類利益攸關者進行特定交易中實踐“社會自覺”。

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