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陜西自考市場營銷學(00058)復習資料—品牌及其策略
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陜西省自考網為大家整理2019年陜西自考市場營銷學(00058)—品牌及其策略復習資料
自考專業:工商企業管理專業(專科)
自考課程:市場營銷學(00058)
自考考點: 品牌及其策略
一、品牌及其策略
(一)品牌的含義與功能
1.品牌的含義
品牌,是指用來識別出售者產品或勞務的某一名詞、標記、符號、圖案和顏色,或它們的組合。其基本的功能是使企業的產品或勞務與其他競爭者區別開來。品牌是一個集合的概念,具體包括品牌名稱、品牌標志和商標等。
2.品牌的功能。
(1)識別功能。
(2)保護功能。
(3)促銷的功能。
(4)增值功能。
(二)品牌的分類
根據品牌知曉度的輻射區域,可以將其劃分為國際品牌、國內品牌、地區品牌和當地品牌。
根據產品的經營環節不同,可以將其劃分為制造商品牌和中間商品牌。
根據品牌持續時間的長短,可以將策劃分短期品牌、長期品牌和時代品牌。
根據品牌的來源渠道不同,可以將其劃分為自有品牌和外來品牌。
(三)品牌策略
企業在進行品牌決策時,有以下幾種策略可供選擇:
1.品牌有無策略
該策略是指企業決定是否給其產品規定品牌名稱。產品是否選用品牌,要根據產品的具體特點而決定。
2.品牌使用策略
制造商在決定對產品使用品牌后,還要決定如何使用品牌。制造商的產品在品牌的使用上有三種選擇:(1)制造商品牌策略。 (2)中間商品牌策略。(3)混合策略。
3.統分品牌策略
如果企業決定采用自己的品牌,那么還要進一步決定其產品是分別使用不同的品牌,還是統一品牌。一般有以下兩種選擇:
(1)統一品牌。是指企業對自己生產的多種產品統一使用同一品牌名稱。
(2)個別品牌。是指企業對不同產品分別使用不同的品牌名稱。
4.品牌延伸策略
品牌延伸策略是指企業利用已成功品牌的聲譽來推出改良產品或新產品。
5.多品牌策略
多品牌策略是指企業為一種產品設計兩個或兩個以上互相競爭的品牌的策略。
6.品牌重新定位策略
隨著時間的推移,由于消費者的偏好發生了變化或競爭者推出了新的品牌,這時企業品牌的需求會減少。這時企業應重新評價原品牌與細分市場,對品牌進行重新定位。
(四)品牌資產的運營
1.品牌資產概念
品牌資產是指商品和服務冠以品牌后,所產生的超越產品功能價值的附加價值。這種附加價值是顧客愿意購買有品牌的產品,為此支付高的價格而使企業獲得的額外收益。
2.品牌資產的構成。
品牌資產是一個系統概念,它是由以下幾個既有聯系有由區別的部分組成:
(1)品牌忠誠。
(2)品牌知曉度。
(3)品牌品質形象。
(4)品牌聯想。
(5)品牌資產的其他內容。
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