所在位置：陜西自考網 > 陜西自考復習備考 > 陜西自考市場營銷學(00058)復習資料—產品生命周期

陜西自考市場營銷學(00058)復習資料—產品生命周期

2019-03-28 11:55:28 來源：陜西自考點擊：

自考在線學習 +問答

陜西省自考網為大家整理2019年陜西自考市場營銷學(00058)—產品生命周期復習資料

自考專業：工商企業管理專業（專科）

自考課程：市場營銷學(00058)

自考考點：產品生命周期

一、產品生命周期的基本理論

　　（一）典型的產品生命周期及其劃分標準

　　產品生命周期，是指產品從進入市場到最后退出市場所經歷的市場生命循環過程，一般分為介紹期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。在產品生命周期的各個階段，銷售額隨產品進入市場時間不同而發生變化，通常可用類似S形的曲線來表示。

　　（二）產品生命周期與產品水平級別

　　在討論產品生命周期時，應該區分不同產品水平的生命周期。根據產品定義的范圍不同，可分為產品種類、產品形式、具體產品和品牌四種不同水平層次的產品。

二、產品生命周期各階段的營銷策略

　　（一）介紹期的營銷策略

　　介紹期，是產品首次投入市場后的最初銷售階段，該階段的主要特點是：消費者對產品不太了解；銷量低、利潤少；產品的質量不太穩定；沒有建立穩定的分銷渠道，分銷和促銷費用高；一般沒有競爭者。這時企業的營銷目標是通過促銷讓消費者了解產品，建立分銷渠道，促使那些具有超前意識和革新精神的消費者購買產品。

　　介紹期的營銷策略有：

　　 1．快速掠取策略

　　 2．緩慢掠取策略

　　 3．快速滲透策略

　　 4．緩慢滲透策略

　　（二）成長期的營銷策略

　　該階段的主要特點是：消費者已了解該產品，銷售量迅速增長；生產規模擴大，生產成本下降；大批競爭者加入，市場上同類產品增多，競爭開始加劇；已建立穩定的分銷渠道，單位促銷費用大幅下降。大力組織生產，擴大市場份額是這一階段營銷的重點。此時，企業可采取的策略包括：提高產品質量和性能，增加花色品種，以提高產品的競爭力；努力尋求和開拓新的細分市場，開辟新的分銷渠道；促銷的目標應從建立產品知名度轉移到樹立產品形象，使消費者建立品牌偏好上來；企業在適當的時候要降低價格，以吸引對價格敏感的潛在購買者。

　　（三）成熟期的營銷策略

　　成熟期的特點是：銷售量增長緩慢，逐步達到最高峰，然后開始緩慢下降；市場競爭十分激烈，各種品牌的同類產品和仿制品不斷出現；企業利潤開始下降；絕大多數屬于顧客的重復購買，只有少數遲緩購買者進入市場；本階段是產品生命周期中最長的一個階段。成熟期的營銷重點是延長產品的生命周期，鞏固市場占有率。這就需要采取以下策略：發現產品的新用途或改變促銷方式來開發新的市場；保持老顧客對品牌的忠誠，吸引新用戶，提高原來用戶的使用率；努力改進產品質量性能和品種款式，以適應消費者的不同需求；改進市場營銷組合，積極開展促銷活動，采取價格競爭手段；準備產品的更新換代。

　　（四）衰退期的營銷策略

　　衰退階段的主要特點是：產品銷量急劇下降，利潤也迅速下降甚至出現虧損；消費者的消費習慣發生改變或持幣待購；市場競爭轉入激烈的價格競爭，很多的競爭者退出市場。此時主要的工作是處理好處于衰退期的產品，確定引入新產品的步驟。主要的選擇有：

　　 1．放棄策略

　　 2．維持策略

　　 3．重新定位

三、產品生命周期的其他形式

　　（一）循環—再循環

　　產品在市場經過一個周期衰退以后，過一段時期又重新興起，開始第二個周期。

　　（二）扇型

　　這是在產品進入成熟期以后，在產品銷量未下降以前，由于發現了新的產品特性，找到了新的用途，或找到了新的市場，使得產品的需求成階梯式向上發展。

　　（三）時尚

　　時尚產品是指其某一方面的特性已經被消費者普遍接受的產品。其生命周期與正常生命周期類似，都要經歷產品生命周期的幾個階段。

　　（四）新潮

　　新潮產品是一種存在時間周期極短的流行時尚產品，生命周期曲線形狀與一般的時尚產品不同。這類產品在某一段時間內非常流行，產品迅速進入市場并很快達到銷售頂峰，然后又迅速衰退，生命周期相當短。

四、產品生命周期理論的評價

　　該理論存在的主要問題有：

　　（1）產品生命周期的形式多種多樣，而周期各階段又可預見。

　　（2）產品生命周期是非外生的。

　　（3）生命周期理論是產品導向。

五、市場演進理論——產品生命周期理論的補充。

　　市場演進過程可劃分為市場出現、成長、成熟和衰退四個階段。該理論認為，在某一具體的市場清晰出現以前，已經存在一個潛在市場。當一個企業開發一種新產品用于滿足大多數潛在購買者的需求偏好，產品被推出且銷售開始增長，那么，市場演進的出現階段就開始了。如果新產品的銷售看好，許多新公司可能相繼進入這個市場，此時市場進入成長階段。進入市場的每一個企業都占據一個細分市場，并且相互之間競爭，市場被瓜分為一些細小的碎片，市場進入成熟階段。市場進入成熟階段后，并不會直接走向衰退。當一個有新屬性的產品出現以后，市場就會有分裂走向統一。爾后，由于其他企業的仿制，市場將再度分裂。市場進入以創新為基礎的再結合和以競爭為基礎的分裂的多次循環。最后，由于新技術的出現，新產品或替代產品被推出，摧毀了舊產品的市場，市場就走向了最終的衰退階段。隨之，新的市場演進又開始了

更多自考資訊請關注陜西自考網

陜西自考報名預約